百事可乐的攻坚战

百事可乐公司的创建比可口可乐晚了 12 年，虽然百事可乐比可口可乐甜，味道独特，价格低廉，但由于可口可乐己创名牌，人们对它的味道印象深刻，无法动摇消费者对它的崇信。加之百事可乐自身推销乏术，经营不善， 在 1922 年和 1931 年两次宣告破产转手他人，差一点被可口可乐吞并，后来虽然勉强支撑了下来，但在二次大战以前，销售量一直远远落后于可口可乐。

二次世界大战以后，百事可乐在敢于与可口可乐争高下的董事长唐纳 德·肯特的主持下，开始了与可口可乐激烈而持久的较量。这场向可口可乐发起的攻坚战，可曰可乐以 5∶1 领先于百事可乐，到了 1960 年，百事可乐把比例拉近到 2.5∶1。

在这场持久战中，百事可乐运用进攻战的广告战略，从 30 年代开始，发动了几次极有成效的战役攻势，打得可口可乐措手不及，创造了商场中进攻的成功范例。

第一个战役：1929 年开始，百事可乐趁可口可乐忙于开拓国外市场之机，发动了一场大容量的战略进攻，主要概念是：同样是五分钱，原来只可买 6.5 盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到 12 盎司一瓶的百事可乐。这个竞争策略运用电视广告予以表现，在一首“约翰·皮尔”的流行歌曲中唱出：

“百事可乐不多也不少，满 12 盎司让你喝个够，也是五分钱，可饮两倍量，百事可乐——属于你的饮料。”这个策略十分奏效，以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动阶层的部分市场。

可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量， 除非下决心丢弃 10 亿个左右的 6.5 盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用五分币投币购买的冷饮购买机无法改造。

本来可口可乐认为其造型完美的瓶子是他们最大的力量，利用它大做广告，百事可乐却巧妙地把这优势转化为弱点并予以痛击。这一次进攻的胜利使百事可乐的销售量直线上长，到 1953 年可口可乐的销售量下降了 3％，而百事可乐的销售量增加了 12％。

第二个战役：“百事可乐的一代”。60 年代，二次世界大战后的，新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明：谁赢得青年一代， 谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在招徕好动的战后新生代，让这些消耗可乐最多的年轻消费者饮用自己的品

牌，把他们培养成百事可乐忠实的消费者群。于是在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象，其中一个典型的广告是：有数百名大学生在海上的皮筏里跳舞，一架位于直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现原来每个人手上都拿着一瓶百事可乐。他们合着音乐的节柏对着太阳饮着可乐放声歌唱，旁白接着说：百事可乐是给那些“认为自己是年轻人”喝的。然后歌声唱出节奏活泼，歌词反复的曲子：

“今天生龙活虎的人们一致同意，

认为自己年轻的人就说‘百事可乐’； 他们选用正确的、现代的、轻快的可乐， 认为自己年轻的人现在就喝百事。”

这些广告影响甚为广泛，效力非凡。到了 60 年代中期，美国年龄在 25 岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。1960 年所作的一次调整表明年龄从 13～ 24 岁的人有 70％左右认为自己属于“百事可乐新一代”。

百事可乐利用消费者中存在于两代人或兄弟之间的对抗心理，在现代感上大做文章。1961 年推出了“现在，百事可乐是年轻人的饮料”的口号； 1964 年修改为更为典雅更具煽动性的“起来吧，你们是百事可乐年轻的一代！”， 并耗资 500 万美元邀请风靡美国的流行歌星迈克尔·杰克逊拍了两部广告片，成为当时最受欢迎的广告，诱使一大批年轻的消费者纷纷改为饮百事可乐，销售形势喜人，不断地渗透了可口可乐占有的市场。

第三个战役：进军海外市场。可口可乐虽然借二次大战之机开辟了牢固的海外市场，但尚有不少空白之地，百事可乐经过决策分析决心乘 1959 年莫斯科美国博览会之机，打开苏联市场的大门。在博览会上百事可乐国际部经理拿出百事可乐请赫鲁晓夫鉴定口味，将此事在报上大肆渲染，掀起了一场品尝百事可乐热潮；事后又在苏联建厂，始终垄断着苏联的市场。

当可口可乐准备在以色列建厂而遭到阿拉伯各国联合抵制时，百事可乐却一举夺取了中东市场，接着又在日本与可口可乐展开角逐。

1980 年在莫斯科举行的奥运会上，百事可乐行动迅速，宣传有法，盈利超过可口可乐的 1／3 以上，使百事可乐在海外名声大振。

经过三个战役的进攻，百事可乐不但在美国市场站稳了脚跟，而且走向世界，行销海外 20 个国家，海外销售利润在 1963 年第一次在公司总利润中占据了首位。

第四个战役：百事可乐的挑战。为了改变人们总相信老名牌，认为可口可乐更好的传统观念，百事可乐于 1972 年在美国发动了一次别出心我的试饮百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。在一场公共场所请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，然后再送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐，以 3：2 的强势战胜可口可乐，从品尝的第一印象来看百事可乐比较讨好，因为它的含糖量比可口可乐多出 9％。这一比较的场面被百事可乐在电视上反复播放，在美国这个喜欢直截了当的国家里，产生了令人兴奋的攻击性效果，引起许多一直选用可口可乐的老主顾纷纷改饮百事可乐， 许多零售商也改弦易张。百事可乐声誉猛增，销售量直线上升。与可口可乐相比，从 1960 年的 2.5∶1 到 1985 变成了 1.15∶1。1977 年以来，它在美国国内的销售量开始超过可口可乐，大有要平分天下的态势。

70 年代的百事可乐广告都是以“微笑的大多数”为特色的，这些广告感情色彩浓郁，充满了“亲切温暖的朦胧美”。在电视广告中经常能见到这样的场景：可爱的小女孩在院子里与小狗嬉戏；全家人欢乐地聚在一起为慈祥

的老祖母过生日；一家人在渡口热情地欢迎远方的来客等，其中获得相当成功的是：“嫁给我，苏”这部广告片。它的创意表现是在阳光下，小镇的居民正挤在街上一边看飞行表演，一边喝着百事可乐。观众中有一牛仔和少女正在含情脉脉地对视着，飞机飞过蓝天后的喷烟留下“嫁给我，苏”几个赫然大字，少女苏双眸含泪颔首表示同意，牛仔激动地上前拥抱，这时一直洋溢着的主题音乐突然转入高潮，唱出：

“来尝尝看，

百事可乐掌握了，

百事可乐掌握了你的生活品味，

这就是属于你我的百事可乐精神。”

最后订婚场景中一对情侣高举百事可乐的画面骤然定格在屏幕上，旁白再次唱出：“把握百事可乐精神，将这股精神喝下去！”

百事可乐从 50 年前一家名不见传的小公司，经过半个世纪的浴血奋战， 已经迎头赶上可口可乐，并正信心百倍地向可口可乐夺取软饮料市场的霸主地位，大有一决雌雄之势。

是中国的《孙子兵法》启迪了百事可乐的决策者们，使他们在可乐大战中受益匪浅。正如百事可乐总裁罗杰·恩里哥 1987 年在第三世界广告大会上发言中所说：“当代市场竞争的关键在于战略。你如何在夺取市场战役中取胜，是有目共睹的，包括你的竞争对手在年。但是，至于你在下一次战役将采取什么样的战略，却无人知晓，那是你自己的事。如果你干的好，如果你是足智多谋并具有想象力，获得取胜战役中竞争优势的机会就大大加强了。 “孙子的著作充满了类似的训诫，战争的艺术。⋯⋯作为所谓可乐战争

中的一名老将，我们百事公司有许多机会领教，再领教这些训诫。”