PPP 比萨饼

“到我们的 PPP 来吧！”一个大家都很熟悉的身材矮胖的比萨饼师傅向人们招呼道。这位围着条纹围裙、头戴厨师圆帽的男人名叫安东尼·卡维罗， 是 PPP 比萨饼公司的董事长兼总经理。1973 年 11 月，卡维罗和他的女婿史蒂文·海格塞在美国亚利桑那州的格兰代尔开设了第一家 PPP 餐馆，到 1985 年，PPP 比萨饼公司已发展为拥有 90 家餐馆的连锁企业，其餐馆都分布在美国西南 8 州，其中 32 家为公司独资经营，58 家为特许经营。

1973 年，卡维罗从纽约餐饮业退休以后，搬到了菲尼克斯居住，并开始

在一家比萨饼公司工作。同年 11 月，他决定利用他多年从事餐饮业工作所积累的经验，自己开设一家比萨饼餐馆。但开业后不久便遇到了许多麻烦。鉴于资金有限，卡维罗将其产品定位为“物美价廉比萨饼”，并用自己仅剩的3000 美元做了电视广告。“如此好的比萨饼！如此低的价格！”这句当时他唯一能说的话，给他带来了今天的成功。

PPP 是美国餐饮业连锁企业中发展得最快的一家，它每年的比萨饼销售量大约为 700 万只。1985 年，其销售额为 4，200 万美元，预计 1986 年将达到 6，000 万美元。

第一家餐馆的成功使卡维罗自信地在东河谷地区开设了第二家餐馆。这个首家采用特许经营方式的餐馆于 1977 年在坦布城开业，以后特许经营便成为卡维罗的主要经营方式，看来这与美国整个餐饮业的发展趋势是一致的。特许经营已成为餐饮业发展的“未来冲击”。在美国，以这一方式经营

的餐馆已从 1984 年的 47544 家发展到 1986 年的 56259 家，相应地，其销售

额也从 2700 万美元上升为 3350 万美元，在美国连锁餐馆的排行榜中，比萨饼连锁企业就占了 4 家（见表 24）。据统计，美国共有 16259 家比萨饼餐馆， 其中 10959 家属于特许经营，占总数的 67％。比萨饼的总销售额占餐饮业总销售额的 11．4％（见表 25）。

一、美国餐饮业的发展趋势

美国人可以用来准备食物的时间很少，而可以用来花的钱却很多。因为美国约有一半的家庭是由 1～2 人组成的，而且有一半以上是双职工家庭。在20～44 岁的妇女中也有 60％左右外出工作。所以，美国人的闲暇时间很少， 而可支配收入较多。1984 年，美国人可支配收入中有 15 。1％（约 3901 美元）花在了吃上。在外面购买的食物占了总量的 29％，而其中又有 40％用于购买快餐，其余的 71％则流向了杂货店。这些似乎都预示着美国人将继续花更多的钱在外面就餐。

表 24 连锁餐馆销售额表

注＊包括国际市场，＊＊为预测数

但一些便利店开始冲击快餐业。便利店中饮食服务的规模已从 1980 年的

4％增至 1984 年 10％。这无疑给餐饮业带来了机会和挑战，预计在未来的 20 年中，这一规模将增加到 15％。便利店的优势在于它能提供品种繁多的商品，消费者不可能在快餐店中同时买到肉、啤酒、烟、汽油和尿布，而在便利店中则能买到。

消费者常常依据食物的营养价值及其所含热量选择快餐食品，一般顾客都倾向于选择营养丰富而热量又低的食物。为了迎合这一口味，快餐业主推

出了各式新的菜单。例如麦当劳推出了夹有莴苣、土豆和洋葱“MCDLT”汉堡包；温蒂则推出了添加了糙米的小圆面包，并提供了以烘土豆和色拉为主的“Light Side”菜单。

表 25 套餐销售一览表

注：＊为预测数据

同样，作为一种趋势，尤其是对于“雅皮士”阶层来说，舒适的服务以及能体现地位的环境也逐渐成为一种重要因素。这些因素直接导致了“美食家品味”的诞生。“美食家”汉堡包、新鲜烤面包圈和“美食家”比萨饼等的涌现就是明证。

最后，餐饮业中倾向于少数民族食品的趋势也有所发展。在日本料理、中国菜、印度菜等愈发流行的同时，墨西哥菜的发展也获得了成功。表 26

和表 27 表明了餐饮业日益激烈的竞争以及顾客行为方式的发展趋势。表 4 也表明了影响顾客对餐饮业进行选择的各种因素。

表 26 顾客最感兴趣的比萨饼餐馆

注：经过调整以后删除顾客少于 100 人的连锁店。

表 27 影响美国人选择餐馆的因素

二、菲尼克斯的比萨饼市场

PPP 把所有的快餐店都视为竞争对手，为此，PPP 以“快速”来满足顾客的需要，他们能在 15 分钟甚至更少的时间内做好比萨饼。此外，一些所谓的“夫妻老婆店”也被视为竞争者，这是些为家庭所有，由 1～2 家餐馆所组成的小企业。PPP 最直接的竞争对手则是那些处在同一市场中的比萨连锁店。在菲尼克斯，这类连锁店有：多米诺（32 家餐馆）、比莱小屋（30 家餐馆）、小凯撒（14 家餐馆）、教父（10 家餐馆）、比萨小店（10 家餐馆）、吉诺

（10 家餐馆）、乡村个店（5 家餐馆）、圆桌（3 家餐馆）和比萨之家（2 家餐馆）等。从总体上看，多米诺和比萨小屋占领导地位（见表 28）。因此也是 PPP 最具威胁力的竞争者。尽管如此，在菲尼克斯市场上，PPP 仍为市场领导者，它拥有 33％的市场份额，比萨小屋和多米诺则紧其后。

但“吉尔摩”研究小组的一份报告表明，与菲尼克斯其它比萨餐馆相比， 当地居民更喜欢光顾 PPP 和比萨小屋（见表 29）。这项研究也反映了各比萨饼餐馆在当地居民中的受欢迎状况。

表 28 美国主要比萨饼餐馆

注：＊根据《餐饮业》提供数据预测

＊＊“比萨之家”及“比萨时代”的合并创造了比 1984 年时更大的连锁系统

表 29 菲尼克斯居民在主要比萨饼餐馆的就餐比例

占居民数的百分比 餐馆名称

60

33.3

25

PPP 或比萨小屋

乡村小店、比萨小店和教父吉诺、多米诺和CEC

“吉尔摩”研究小组的同一项调查研究还发现，菲尼克斯居民在外出就餐时喜欢轮流选择不同的餐馆，同全国的趋势一致，墨西哥餐馆很可能成为最流行的的餐馆。预测表明，菲尼克斯居民中约有 90％将会去墨西哥餐馆， 80％将会选择汉堡餐馆或比萨餐馆，而 70％的居民则会去海鲜餐馆。

三、PPP 公司的营销宣传

“赠券！赠券！！赠券！！！在 PPP，你无须赠券”。这就是卡维罗先生的广告妙语，自从卡维罗开创了他的第一家 PPP 餐馆以来，他的经营哲学就一直与他的竞争者们所常用的赠券和促销手段相悖（见表 30）卡维罗一直维持着很低的价格以使顾客们不需为吃比萨饼而刻意地等得一张赠券。不过这也不是绝对的，为吸引孩子，卡维罗常在每学年开学的时候向学校发放一些赠券；此外，为了进入新市场，激发当地居民的品尝欲望，他也常使用赠券。卡维罗发现，顾客们有时会产生“便宜没好货”的看法。通过发放赠券， 卡维罗希望那些不熟悉 PPP 的顾客实实在在地品尝一下他的优质比萨饼，这样，这些顾客就会喜欢 PPP，并不断再次光临。

表 30 竞争对手的促销手段

PPP 近来首次尝试了店堂促销，即买一大杯可乐，就能获得印有 PPP 标志的塑料酒杯一只，这一活动的目的是为了感谢顾客们对 PPP 的支持并与其他竞争者相区别。卡维罗认为，现在仅仅靠优质低价来吸引顾客已经不够了。为了在激烈的竞争中取得成功，PPP 必须让它的名字家喻户晓。

卡维罗相信，正是公众的赏识才使得 PPP 成为比萨饼市场上的一个强有力的竞争者。卡维罗认为，PPP 应走向大众并为之服务。于是，参加一系列的慈善销售便成为达到这一目标的一条大有裨益的途径。这些活动主要包括以降低 50 美分的价格销售给非营利性机构，并向残疾人奥运会、菲尼克斯儿童医院和癫痫基金会进行优惠销售。此外，为了资助肌肉营养不良基金会， PPP 倡议并掀起了“木球运动”。所有这一切都体现了 PPP 在公共关系方面的努力。这使得 PPP 在菲尼克斯公众中树立了良好的形象，并随之带来了许多机遇。

“没有赠券，没有骗局，也没有特殊的星期二之夜。有的只是价廉物美的比萨饼。”这便是卡维罗在接下来使用的又一广告语。“价廉物美”始终是 PPP 广告主题，事实上，任何一个在 PPP 品尝比萨饼的顾客，如果他对食品不完全满意，卡维罗会退款给他。

卡维罗认为有几个原因可使他保证价廉物美。由于受惠于低成本大量生产，PPP 能将所节约的部分转让给顾客。PPP 运用了一些比雇佣熟练工人效率更高的技术，这样便减少了雇佣熟练工人的费用。此外，由于将菜单仅局限于比萨饼、色拉、啤酒和饮料，PPP 又节省了一部分费用。如果菜单的内容更加丰富，人工费用必然有所增长。大多数 PPP 餐馆都座落在租费较低的大路或林荫道旁。最后，所有 PPP 餐馆的管理人员均经过很好的培训，在成本和产品控制方面受到严格监督。卡维罗认为，这对于减少不必要的开支是极为重要的。上述所有诸点，均是为了保证 PPP 的低成本，并将节省下来的费用转移到消费者身上，使其受益。

卡雏罗在制作比萨饼时一贯使用新鲜、优质的原料，他只用 100％的MOZZARELLA 奶酪，上等的加利福尼亚土豆，用上等面粉每日加工的新鲜面团和高质量的覆盖调味品。

PPP 的售价比其竞争对手的一般开价低约 50％。PPP 通过继续将菜单局限在比萨饼、色拉、啤酒和软欢料的方法来保持低价。

如果扩充菜单的内容，将产生额外劳动成本。尽管 30％的 PPP 产品是外卖的，但他们不考虑送货上门。因为它涉及额外的保险费用。所有这些额外支出都会增加 PPP 的成本，并最终转嫁给消费者。卡维罗愿意继续保持他的优质与低价。

在 PPP 的第一年营业中，大约有 7000 美元用于广告。目前，仅仅针对菲尼克斯州市场，1986 年的广告预算就达 800000 美元。一般而言，广告总预算大约达到销售额的 5％（见表 31）。对于卡维罗来说，广告的效用是极为明显的，他不打算在该领域改变费用金额。

表 31 PPP 的广告预算

在过去，卡维罗的广告均由内部设计，因为在那时，PPP 并不像现在那么大且具有竞争力。因此，卡维罗认为 PPP 的广告并不需要广告代理公司来提供创造力、制作技术和设计专长。另外，卡维罗认为花费额外的费用去雇一家公司并不合算。然而，PPP 最近雇佣了一家广告公司来进行创意和制作。卡维罗认为如果要继续保持其竞争力，高质量的广告是必须的。通过利用广告公司，广告的制作水平会有很大提高。卡维罗与内部同仁及该公司一起为保持 PPP 广告的韵味而共同努力。

近来，PPP 利用四种渠道进行广告宣传：电视、电台、报纸和室外招贴。其中绝大多数（90％）的预算用于电视广告。卡维罗坚信 PPP 开始的成功归因于电视广告，因此，他继续保留这种做法。此外，通过电视，卡维罗那张和蔼的面庞会使大众更为熟悉，从而增加了个人感染力。其余的预算则分配于电台、报纸和室外招贴方面。

如前所述，报纸厂告的利用是较少的，仅占了预算的 2 个百分点。直到近期，电台厂告才被引入广告媒介计划，这也就是说，卡维罗到近来才发现电台广告对其销售水平有作用，但它也仅占整个预算的 3%。两种室外张贴广告在菲尼克斯州地区轮流使用，它们占据了余下的 5％预算。PPP 对各种媒介混合使用的情形与州内一些领先的比萨饼公司大致相同（见表 32）。

表 32 竞争对手的广告预算

注： N 为电视广告

S 为电视即时广告

O 为户外广告

C 为有线电视网广告

PPP 的电视和电台广告每月做三周。这样才能达到其所要求的高频率。就像一个广告公司的代表所说，“要对他们进行高频率的轰炸。”电视厂告在每月的第一、三两个星期播放，电台广告在每月的第三个星期播。广告的播出贯穿全年，播出多的时期正与销售量大的时期相对应（见图 3）。

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由于卡维罗的广告费用逐步降低，5～6 个电视广告常被安排在一小时内播出。这种安排能使卡维罗每次的广告费降至 200 美元一次或 1000 美元一小时，而这样的广告 PPP 的竞争者却往往要花上几千美元。

卡维罗作为 PPP 广告的主要吸引力做得很出色。30 秒的广告是以卡维罗作为一个演讲者为特征的。在摄像机前，卡维罗头戴厨师帽，身着白衬衫、条纹围裙，带着那众人熟悉的笑容，推荐着他那优质且价廉的比萨饼。每次播放，广告的版本都不一样，但卡维罗每次都出现。

20 秒钟的电台广告也是以卡维罗作为演讲者为特征的。像电视广告一样，电台广告也强调卡维罗的两大优势——价格和质量。卡维罗的话是简单且直率的，但就是它使得 PPP 像今天这样成功。