三、社会因素

1. 家庭

家庭是社会的基本单元，是根据影响人们消费行为的最主要的参照群体，也是绝大多企业面对的主要目标市场。

家庭的每个成员在日常生活里无形中都有各自的分工，各自发挥着不同的作用。这种分工与作用同样体现在购买决策上。家庭成员在购买中所扮演的角色，可以分为以下几种类型。

1. 提议者，即最初提出购买某种产品的人。

2. 影响者，即直接或间接影响最后决策的人。

3. 决策者，即有权对部分或整个决策作出最后决定的人。

4. 购买者，即实际执行购买决策的人。

5. 使用者，即实际使用和消费该产品的人。

一般来说，家庭购买决策者，往往是家庭收入来源的主要提供者或权威人士。美国社会学家根据家庭权威中心的不同，把家庭分为四种类型，即独立自主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同协商型。不同的家庭决策类型， 其购买行为会有很大的差异。例如，在丈夫支配型的家庭中，丈夫往往会按自己的审美观、偏好来挑选评判商品，尤其注重商品的性能、质量及实用价值，因而带有明显的男性消费者的心理特征。家庭决策者或权威人士，往往会对家庭中其他成员尤其是孩子的购买行为产生很大的影响，而孩子在家庭中日渐处于重要的地位，也使他们对家庭购买决策的影响增多。丈夫、妻子、孩子对购买决策的影响因商品而异，并随着家庭或个人的价值观、家庭经济状况以及家庭生命周期的不同而变化。例如，在购买彩电、摩托车等商品时， 丈夫的发言权多一些；而在购买床上用品、洗衣机等商品时，妻子的影响就比丈夫大得多，在购买住房与家具或外出度假时，则由夫妻双方共同商议决定。

企业及市场营销人员应根据本企业产品的特点和目标，市场上家庭的状况，研究家庭对消费者购买决策的影响，有的放矢地制定各种营销策略，尤其是促销决策，从而提高产品的市场占有率。

1. 参照群体（Referencc groups）

一个人的行为要受到许多群体的影响，其中，与消费者社会联系的个人或团体称参照群体。按与消费者的关系，参照群体可分为三种类型。

1. 初级群体（Primary Groups）。主要指家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等。他们对消费者行为发生直接的影响，其示范作用最强烈。

2. 次级群体（secondary Groupe）。指与消费者有关的各种群众团体和组织，他们对消费者行为发生间接影响。

3. 渴望群体（AsplrationaI Groups）。主要指消费者渴望加入或作为参照体的个人或组织。如对电影明星、流行歌手、体育健将和社会名人的崇拜和模仿，许多消费者将他们的生活方式和消费行为作为自己的生活参 照。

参照群体对消费者的影响，主要表现为：第一，为消费者提供了新的消费模式和生活模式；第二，影响消费者对某个事物或商品的看法，导致其审美观和价值观的变化；第三，促使人们的行为趋于“一致化”，从而影响消费者对品牌、商标和使用方式的选择。参照群体对消费者的影响程度，主要取决于消费者的个性特征、产品与品牌以及产品生命周期等因素。

市场营销人员必须密切注意参照群体对消费者的影响，利用参照群体来对消费者施加影响，加深消费者对品牌、产品、企业的认识，减少消费者所觉察到的购买风险，促进市场营销，尤其是根据市场的潜在需求，抓住时机， 出奇制胜。

1. 社会阶层

社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买行为，美国市场营销学家和社会学家华纳（W·L. Warner）从商品营销的角度， 将美国社会分成六个阶层（见表 4-2）。

表 4-2 美国社会阶层及其购买特征

既然每个社会都有不同的阶层，其需求也具有相应的层次。即使收入水平相同的人，其所属阶层不同，生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为也有着明显的差别（见表 4-3）。因此，企业和营销人员，可以根据社会阶层进行市场细分，进而选择自己的目标市场。

表 4-3 中、低阶层思维与行为的比较

中 层 低 层

为将来打算理性分析 主动

愿意冒险

对自己的选择充满信心追求长久的质量保证

着眼于现在跟着感觉走被动

希望平安

选择时希望得到别人的帮助贪图一时的满足