第一节 公共关系概述

一、公共关系的意义

公共关系（Public Relations），亦称公众关系，一般指组织与其内外各种公众的关系。作为市场营销的一个重要手段，公共关系以大众传播媒体为主要工具；以真诚的态度、周密的计划、客观的信息、持久的努力与组织周围的公众相互交流；在交流中产生理解、信任和合作，在塑造组织良好形象的同时，达到组织、公众与社会共同利益及其目标的满足与实现。

企业公共关系的结构由三个要素构成，即组织（企业）、社会公众和传播。这三个要素共存干同一个社会环境之中、并构成了企业公共关系（见图12—1）。

1. 组织（企业）

企业，像人一样，处于一个复杂多变的环境之中，它们必须不断地与环境相互作用，最终依靠环境生存并获得成功。这里所指的环境，既包括自然的地理的环境，也包括政治的、经济的、文化的、宗教的和技术的环境，以及影响或控制这些环境的人，即社会公众，它们像空气、土地、火和水一样， 每时每刻作用于企业想要达到的每一个目标、想要完成的每一件事，而企业公共关系的目标就是创造一个消除障碍，适应企业生存与发展的良好环境。

1. 公众

公共关系所指的公众是与组织具有某种直接或间接利害关系的人或人群的总和。换句话说，企业公共关系所指的公众则是对一个企业的目标和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的个人、群体和其他组织。如消费者、竞争对手、中间商、股东、员工、政府管员、金融机构及贸易团体等。公众的良好意愿是任何一个企业最宝贵的财富，在任何一个企业中，良好的公关出发点是执行符合公众利益的市场营销政策。当然，公众的理解与支持必须通过争取才能得到。

1. 传播

企业利用各种传播手段，加强与公众的信息、思想和观念的传递与交流。通过各种传播活动，企业将真相坦白告诉公众，以促进与公众的相互了解与情感沟通，来获得真诚的合作。因此，公众充分地得到真实的信息非常重要， 若做不到这一点，任何企业都不可能长久地生存下去。

在变化多端的竞争激烈的社会环境中，如果企业缺乏公关意识、公关决策和公关行动，必然会使市场营销人员或公关人员的努力付之东流，必然导致在本来可以避免的问题上花费更多的时间和精力。当然，要想创造一个十全十美的社会环境是不可能的，有时想随意改变环境也是危险的。但是，企业能够充分利用环境中的多个因素的积极效应，随时准备对付逆境和危机则是行之有效的。从这一点出发，赋予企业公共关系以新的意义，这正是企业公共关系工作的实质所在。

美国著名的企业家李·亚科卡在克莱斯勒公司濒临倒闭之际，曾凭借各种公关手段，利用多种传播媒体，展开了强大的公关攻势。首先，李·亚科卡多次到国会游说，强调本地选民的优势，迫使议员们在贷款问题上投了赞成票。第二，在各大报纸上刊登公关广告，如“没有克莱斯勒公司，美国人的日子会更好过吗？”“克莱斯勒公司是不是还在生产不对路的汽车？”“克莱斯勒公司还有前途吗？”所有的广告都由李·亚科卡签名，让公众恢复对公司的信任，重新塑造公司的形象。第三，李·亚科卡将自己的年薪从 36

万美元减到 1 美元，在内部员工和社会公众面前树立了与公司生死同在的自我形象。第四，邀请工会主席参与公司最高领导层的各种会议，增加了决策的透明度，以此缓解和改善了日趋紧张的劳资关系。第五，注重社区关系， 宣传如果公司倒闭，全国的失业率在一夜之间将猛增 0．5％，而影响最大的是汽车城底特律市，因此，公司必须与市长共同做好失业工人的安抚工作。最终，李·亚科卡力挽狂澜，利用政府贷款重振公司雄风，堪称现在企业公共关系的典范。