第五节 国际营销中的产品策略

一、国际产品与促销的组合策略

国际企业在进行跨国营销的过程中，首先面临的问题是：为了适应国际市场营销环境和国外消费者的需要，本国产品应如何调整才能打入国际市 场。美国的营销学家基根（W·J·Keegan）将产品和促销这两个因素组合在一起，得出了五种国际产品策略（见表 8—3）。

表 8-3 国际产品与促销的组合策略

1. 直接延伸策略

直接延伸策略是产品和促销策略的标准化，即将与国内同样的产品和促销策略直接引入国际市场。一些并无长远规划，只是偶尔从事出口的企业以及一些大型的跨国公司也采用此策略，其优点是能使生产成本和营销费用保持在最低水平。西方国家采用这一策略在照相机、家用电器、机床等技术型产品方面获得了成功。

1. 促销调整策略

当一种产品能够在国际上满足不同需要或执行不同功能时，可采用这一策略。如青岛啤酒畅销美国，除了其自身的品质、口味外，就在于企业加强了广告宣传，制作了 100 多种适应美国人特点和需要的宣传品，通过各种媒介将青岛啤酒的有关信息准确无误地传递给了消费者。

1. 产品调整策略

当一种产品在国际市场上的基本用途相似，只是使用条件，或是消费者的使用和购买习惯有差异，可采用这一策略。如埃克森公司根据各地区不同的气候条件改变其汽油配方，但采用了统一的“把老虎装进你的油箱”（Put a Tiger in your Tamk）的促销主题，并取得了成功。

1. 双重调整策略

当一种产品的用途和使用条件都不同时，应将产品和促销策略均作一番调整，以满足国际市场的特殊需要。如自行车在发达国家被作为运动、娱乐的工具，而在发展中国家则为交通和运输工具。当发展中国家向发达国家出口自行车时，就应对其款式、功能、色彩上作出改变，并制定相应的促销宣传策略。

1. 新产品开发策略

为了适应国际市场的完全不同于国内市场的需求，必须加强新产品的开发与国际营销，并采取有效的促销手段。如日本佳能公司在 1976 年向美国市

场推出了一种操作简便的 3.5mm 自动照相机，并为推销其新产品展开了一场耗资数百万美元的、以著名的网球明星为模特的电视广告攻势，最大■成功。