导论魅力无穷的国际企业营销

1991 年 6 月，日本百事可乐的一则 30 秒的电视广告引起了日本可口可乐公司的强烈不满，并由此引发了一场社会争论。

惹起争端的广告短片内容是这样的：男歌星 M．C．汉默在演唱会中停下来补充水份，但误喝下一口“可口可乐”，当演唱会继续进行时，他开始对着台下一位极度惊愕的观众唱《Felling》一歌。忽然，一位年轻的歌迷给他递上了一杯“百事可乐”。汉默喝后不觉精神大振，并大声呼喊：“这才是真正的！”

为此，日本可口可乐公司发言人声明：“本公司的行政人员在 3 月下旬

至 4 月初曾拜访各电视台，我们认为百事可乐广告所传递的信息极不真实，充满轻蔑成分。再者本公司也未授权百事可乐公司在广告片断中播出‘可口可乐’的商标。”同时，可口可乐公司向世界广告仲裁机构提供了一份报告书，驳斥百事可乐公司的广告宣传不是基于客观事实的比较。

而在另一方面，世界广告仲裁机构也收到了百事可乐公司的投诉，认为可口可乐公司违反《反垄断法》，企图令百事可乐公司的广告消失，并且强调，这个广告在播出前已得到世界广告仲裁机构的批准。因此百事可乐公司决定以后还将大力推广这个广告。

但日本的五大商业电视广播公司还是拒绝了这个广告的延播合约，理由是比较式的商业广告给观众留下了很坏的印象。

显然，广告战的背后，是可口可乐公司与百事可乐公司剧烈的市场竞争。可口可乐早在 1957 年就已打入日本市场，百事可乐则在 1959 年随后跟到。

到 1990 年，据“日本不含酒精饮料协会”估计，日本饮料的营业总额为 2150 亿日元（约合 15．6 亿美元），其中可口可乐占 90％的市场份额，这个数字虽然比上年有所下降，但可口可乐毫无疑问仍然具有绝对的销售优势。而百事可乐公司一直有雄心在日本大展身手，并将进一步扩大其销售网点，改善其销售方式。但如果不能在广告上争取主动，其营销目的是极难实现的。

目前，这一“比较式广告风波”尚未过去，可口可乐公司和百事可乐公司仍各执其词。

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这仅仅是可口可乐公司和百事可乐公司几十年来激烈竞争的众多场景中的普通一幕，更只是国际企业营销竞争中许多惊心动魄的片断中的一瞬间。然而，这一幕、这一瞬间却正道出了国际企业市场营销的复杂性和创造性，从而也正是国际企业营销的魅力所在。当今世界，多少企业家、金融家、投机家乃至政治家为之陶醉、懊恨；为之振奋、畏惧；为之争斗、角逐！ 90 年代、21 世纪，它仍将充满鞋力，高奏国际企业发展的主旋律。

第二次世界大战以来，国际经济活动进入了一个黄金般的发展时期，尤其是国际投资的迅速崛起，国际企业的迅猛发展，使企业国际化经营活动日

益深入，从而作为经营活动主要方面的国际企业营销也扮演了一个越来越重要的角色，据统计，目前世界上共有国际企业 3．5 万多家，它们拥有 15 万多家海外子（分）公司，对外直接投资达 1.5 万亿美元，年销售额已占全世界国民生产值（GNP）的 1／3 以上，并且控制了 50％～70％左右的国际贸易。一个有趣但又很具必然性的现象是：一个国家经济越是发达，国际营销活动规模就越大；同样，一个国家国际企业营销活动越是扩张或深入，该国经济就越是发达。美国，日本、西欧等国家，尤其是亚洲“四小龙”的发展经历都显示了这一特征。

我国经济要实现起飞，也必须走外向型发展道路，一方面引进外国资金，技术，增强本国生产能力，使经济技术水平得以迅速提高：另一方面，我国的产品、技术还必须走向世界，开拓国际市场。本世纪 80 年代至今我国引进外国资本、技术的工作卓有成效，不仅使我国国有企业的产品和技术提高了档次和质量，而且在中国建立了一大批外商投资企业。这些企业经营方式规范，技术水平先进，产品质量高，经济效益好，已成为我国经济建设的一个重要方面军。作为国际企业在我国的子（分）公司，外商投资企业和其他国际企业驻我国的分支机构为我们了解、认识国际企业营销提供了一个窗口。

时间跨入 90 年代，我国企业如何进入国际市场、加快国际化经营的步伐，已成为我国政府、企业界面临的新的富有挑战性的课题。目前我国正在努力采取各种政策，利用多种条件，将我国企业推向世界，并已取得了初步的成果。据统计，我国企业目前在海外设立的子公司（或分公司）已达 936

家，对外实际投资达 15 亿美元，并有两家公司获得联合国跨国公司中心的批准成为跨国公司，这说明，我国企业的国际化经营活动已开始逐渐形成规模。我们认为我国企业的国际化经营，涉及到互相联系的两个方面的目标：一是建立一批以国际市场为经营导向的国际企业；二是国际企业必须做好国际营销工作，努力开拓国际市场，提高国际市场竞争的能力。但是，就目前来看，要做好这两方面的工作，依旧是困难重重：

我国企业长期以来习惯于计划经济体制，而独立地从事市场经营以现代营销观念指导整个企业的生产经营则只是近几年的事，因此要进入国际市场开展国际化经营，必然面临经验不足、难以符合国际规范等问题。
我国企业与世界市场隔绝已久，不了解国际市场的行情，对海外消费者和用户缺乏研究，对国际营销的规范和惯例不熟悉，从事国际营销活动必然会出现盲目经营或过分谨慎的问题，从而难以做出合理高效的经营决策。
我国企业以往与世界上其他国际性企业之间的直接交往不多，更谈不上互相竞争。在经营观念、管理经验、产品和技术水平都有差距的情况下，要在国际市场上与其他国家的国际企业尤其是跨国公司进行竞争和合作，风险极大，困难很多。

困难之所在，就是希望之所在。我国企业如能在未来的几十年乃至上百

年时间里，真正将企业推向国际市场，实现国际化、全球化经营，中国经济之起飞将指日以待！路漫漫，仍需上下求索。能充当这漫长道路向导的，唯有国际企业的现代营销观念、战略和策略。

本书正是为了推动我国企业国际营销活动的广泛开展，为了使中国经济早日走在世界前列而努力编写的。