五、政治环境

1994 年 3 月，英国官方报纸《泰晤尔时报》因发表了一些对马来西亚总理马哈蒂尔个人极为不恭的文章，立即引起了马来西亚官方的强烈反映，宣布立即中止与英国公司的工程承包合同，导致英国公司丧失了承包修建吉隆坡国际机场这一大型工程项目的机会，损失可谓不小。由此我们可以看出，政治在世界上任何地方都是与经济活动纠缠在一起的，从而对企业的营销行为产生着不可忽视的影响。这样的例子不胜枚举。

那么，作为营销环境的政治因素，是通过什么途径来影响企业的营销活动的呢？经过许多营销学专家的总结，认为可以归纳以下几个方面。

政府与政党体制

对国际企业的营销活动来说，最重要的是一国现政府的构成及其对外商的主要政策。该政府是保守的、中立的还是极左的？目前国内的商业气候是鼓励企业主经营还是鼓励国家所有制经营？这往往又与执政党的政策主张有关。

在当今世界，各国的政党体制不尽相同，有两党制、多党制和一党制，往往随着执政党的更替，政府的政策倾向就会有所改变。比如在英国，工党和保守党对外商的态度就有根本的区别。当工党执政时，政府就会限制制成品进口，控制外汇；而保守党上台执政，就会解除对外商的控制政策。

政府政策的稳定性

政治稳定性是目前西方国家评价外国投资环境时考虑的最主要的因素之一。它一般包括两个方面：一是政局的稳定性；二是政策的长期性。

政局的不稳定，代表着一国政策的不可预见性，国际企业如果贸然进入该国，很有可能面临着失败的悲剧。

政策的长期性和稳定性，对国际企业来说，是一种对其经营获利的承诺，因而即使在一些政治专制国家，国际企业仍然可能取得较好的投资回报。

经济民族主义

80 年代以来，在国际经济活动中，以贸易保护主义为代表的一股新的经济民族主义浪潮正席卷全球，从而对国际企业的营销活动形成了很大的障碍。作为国际企业的营销管理者，必须清醒地认识到，无论发达国家还是发展中国家，所有的东道国都会在其国内控制外商的利润和借贷；控制外商对当地企业的冲击；控制外资对国家和地方企业的投资等。在号称最开放、最自由的美国，90 年代以来贸易保护主义也十分盛行。先后采取多种不合国际惯例的手段，限制中国纺织品的进入；先后多次施加压力，要求日本企业减少对美国的出口，而放松对美国公司产品进入日本的管制。

各种政治风险

与国内营销不同，企业在开展国际营销时，必须对政治风险进行估计。在跨国营销中，一般说来，政治内险有如下几种。

没收和征用。没收是指外资被东道国政府无偿接管；征用则指东道国以某种补偿形式接管外资，尽管补偿与被征用的财产价值并不相等。这是国际企业遇到的最为常见的政治风险。
蚕食。指东道国利用各种隐蔽手段，逐渐剥夺外国企业的经营自由。其手段一般包括：将部分或全部所有权转移到其国民手中；提拔大批当地人员到公司的高级职位上；规定更多的产品要由本地生产，而非进口组装；要求苛刻的出口比例等。
外汇管制。许多外汇短缺的国家都实行外汇管制制度。对国际企业来说，实行外汇管制的国家要么会直接控制其利润的转移；要么会以不同的汇率控制其经营外汇的兑换；要么干脆强制实行外汇平衡。
进口限制。东道国对原料、机器设备和多余配件实施进口限制，从而迫使外商购买本地供应品，为本地工业创造市场，这往往导致外商经营成本的增加。
税收控制。一般指东道国利用加税来降低外商公司的利润，而增加其政府收入。
价格控制。即东道国对一些与公从利益密切相关的重要产品的价格进行控制，从而导致外商公司的利益流失。
雇佣风险。指东道国政府支持工会从外商企业获得更多的特权，如不准解雇、共享利润和提高福利等。