二、市场细分的方法

1. 单一变量法（Simple Variable Method）

根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。例如：玩具市场需求量的主要影响

因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用， 妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。

由于影响消费者或用户需求的因素是多种多样的，一些因素又相互交错在一起，共同对某种需求产生影响。例如：性别与年龄、职业与收入、规模与对产品的要求等交织在一起，影响需求的增减变化。所以单一变量法来细分市场，只能是一种概括性的细分，也就是所谓“求大同，存小异”。

1. 多变量法（Multiple Variable Method）

这是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。它同以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变数，以达到更为准确地细分市场的目的。以某食品进出口公司对日本冻鸡市场细分过程为例：以消费者习惯和购买者类型两个因素为细分变量。以消费者习惯为变量可将日本冻鸡市场分 为：净膛全鸡、分割鸡、鸡肉串等三类需求子市场。按购买者类型不同可将日本市场分为饮食业用户、团体（企业集团）用户和家庭用户三个需求子市场。两个变数交错进行细分，日本冻鸡市场就分为九个细分市场（见表 7-1）。

表 7-1 日本冻鸡市场细分方案

企业可对各细分市场的情况进行调研，最终确定自己的目标市场。3．多层次变量法（Multistage Variable Method）

从主观上讲，为了更准确地细分某个整体市场，应考虑多选几个细分变量，并且将每个变量产生的不同特征尽量考虑周全。但是，这样会导致该整体市场一下被细分为许多子市场，例如上一例中子市场就有 3×3＝9 个。可见细分变量的多少及各变量所产生的具体特征数与子市场数间为一等比级数增长关系。市场确实被细分化了，但最终使确定企业的目标市场发生极大困难。多层次变量法就是为克服这一缺陷而设计的细分方法。其基本思路是： 从粗到细将整体市场分为几个层次，逐层细分，并确定该层次的样本市场， 最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。具体方法与步骤如图7-1 所示。

以某一铝制品公司的市场细分过程为例，公司选择三个变量，用三个层次对铝制品需求市场进行宏观细分。第一层的细分变量为最终用户，将市场分为汽车制造业、住宅建筑业、饮料容器制造业等三个子市场。假定经过分析对比以住宅建筑业为样本市场。

经过分析发现该样本市场内需求仍存在差异，就选择产品用途变数进行第二层细分，得到半制成品、建筑构件和铝制活动房等三个市场。假走该层中又确定建筑构件市场为样本市场，分析后再按用户规模作为第三层细分的变量，得出大、中、小三个子市场。最后公司选择“大量使用者”为样本市场，公司对整体市场的宏观细分结束。在对“大量使用者”的调研后，再以用户的要求为变量对其作微观细分。最终选定重视产品质量的大量使用者为目标市场。

以上我们虽是以工业品市场细分过程作为例子介绍，但消费品市场细分也同样可以这样进行。