三、市场挑战者的产品竞争策略

市场挑战者的基本策略是进攻策略。但在进攻类型的选择方面，存在着三条途径：

攻击市场领导者。这种选择具有高度的风险性，但一旦成功，收益则十分可观。如果市场领导者是个外强中干、缺乏有效营销战略的企业，那么，市场挑战者攻击它就很有意义。为此，市场挑战者必须千方百计地寻找市场领导者的弱点和缺陷。原本在国际复印机市场称雄的 3M 公司最终被施乐公司所取代，就是因为施乐公司开发出了一代以干印代替水印的新型复印机，在技术上实现了领先。
攻击地位相仿者。市场挑战者如果发现有一些与自己地位相当，但经营不善，财务状况较差的公司，就可以设法对之进行进攻，以积蓄自己的力量，最终与市场领导者较量。
攻击本地区小企业。这是更为迂回的一种策略。挑战者通过对本地区一些财务状况不良的小企业的攻击与兼并，扩大自己的市场，积累力量，力图脱颖而出。

就进攻本身的策略而言，市场挑战者可以在下列各种不同的方式中选择一种，以有效地攻击目标。

正面进攻。这是指市场挑战者集中其资源正面与竞争对手展开竞争。百事可乐对可口可乐的攻击，可谓经典之案例。无论在世界任何地方，只要可口可乐新开设一家合营企业，百事可乐就一定会在其对面开设一家同洋的企业。无论何时，只要可口可乐推出一种新产品，百事可乐就会不惜代价地也推出同一性质的产品，真乃“不是冤家不聚头”也。
侧翼进攻。市场挑战者遵照“集中优势兵力打击对方弱点”的军事原则，不正面进攻竞争对手，而是进攻其侧翼或后方。比如在美国汽车公司一味地向豪华型轿车方向发展的时候，日本和德国的汽车公司却选择生产制造那些小型的、省油的轿车，结果在 70 年代石油危机爆发后，他们便长驱直入美国市场，而美国公司却节节败退。
包围进攻。市场挑战者以突击、袭击的方式围追堵截，夺取对手大片市场的策略称包围进攻。这要求挑战者比对手有更大的资源优势，并有相当成功的策划。如日本精工公司 80 年代在全世界范围内生产和销售 2300 多种款式的手表，全方位地对瑞士手表展开了攻势，结果大获全胜。
迂回进攻。即挑战者避开对手的锋芒，通过多角化经营发展自己的市场，积聚自己的资源而对竞争者展开间接进攻的一种策略。其具体方式有三种：一是发展无关产品；二是使现有产品进入新市场；三是用新兴技术取代现有产品。
游击进攻。主要指对竞争者进行不同领域的、小规模的、断断续续的攻击，以骚扰对手，使其士气衰落的进攻策略，特别适合那些缺乏买力的小企业，比如可以实行选择性削价，实施袭击和促销大战，以及在法律方面对竞争者采取措施和其他行动等。