二、品牌与商标策略

  1. 品牌的基本策略
  1. 有品牌与无品牌（No Brand）策略。品牌是识别产品、保护产品、推销产品的重要工具，它所起的积极作用在商品经济高度发达的区域体现十分突出，一切产品几乎都有品牌。如美国标准石油公司采用的埃克森（EXXoN） 品牌，是从一厂多个名称中挑选出来的，公司又将 2500 个加油站的标志换成

红白蓝三色的新招牌，为此花费近 1 亿美元。作为一个追求卓越的公司明白品牌对创造企业形象的全部意义。但是如果对促进销售意义不大，甚至得不偿失，就可采取无品牌策略，如卫生纸、钮扣一类的低价、简单、易耗的小商品，原材料、粮食等性质相似的产品以及许多生活日用品也可不使用品牌， 以节省费用，提高产品的竞争能力。

  1. 同一品牌（Family Brand）与多种品牌（TnclividmaIBrand）策略。为了提高企业信誉与知名度，扩大影响，节约开支，企业的所有产品均可采用同一品牌。如誉满全球的皮尔·卡丹商标本是法国时装商标，后公司推出的服饰品、装饰品和日用品，皆冠以皮尔·卡丹商标，显出其高质、优异豪华的风格。但是为了适应不同消费者的不同需要，避免因个别产品的失败而影响整个企业形象，企业可采取多种品牌，以此显示产品的不同特色和

档次。如美国通用汽车公司的汽车就分别采用雪佛兰（Chevrolet）、卡迪拉克（Cadillac）等多种品牌。

  1. 生产者品牌（Nlanufacturer's Brands）与中间商品牌（Mlddleman Brands）策略。企业作为制造商，其产品多数采用制造商自己的品牌，所以生产者品牌一直控制着市场。品牌是一种无形的资产其价值往往由品牌信誉的大小所决定。但是，近十几年来，美国大零售商、批发商都在发展自己的品牌。许多企业为了打开更多的销售渠道，也常常使用中间商的品牌打入国际市场。企业应根据消费者需求，市场变化情况，对品牌作出决策。
  1. 商标的扩展策略

  1. 联合策略。指申请人在同一种或类似产品上注册两个或两个以上近似商标，其目的是为了防止自己的商标被他人仿冒。如龙虎牌万金油。就可同时注册猫、熊、豹、牛等几十种动物商标。联合商标不一定都使用，而是为了防止别人侵权。

  2. 防御商标。指申请人在其生产商品类似以外的商品上，以相同的商标，申请注册，以防止商品来源的混淆。如日本索尼（soNY）公司，在自行车、食品等许多与电器并不类似的产品上注册了“索尼”商标，以防他人使用，有损索尼形象。

  3. 群体商标。指若干企业为了共同利益，自愿组成的具有法人资格的工商业团体如集团公司、股份公司，申请注册共同使用的商标，称群体商标。这需要全体成员共同遵循的章程。明确成员的权力与义务，并报请工商局备案。

  4. 证明商标。指能够区别产品产地、原材料、制造方法、质量等特点的认证标志，经证明可以成为证明商品。如国际羊毛局的纯羊毛标志和我国的绿色食品标志等。