六、法律环境

在现代世界，任何经济活动都将置于一定的法律框架之下。国际企业的营销活动亦不例外。但由于不存在一个统一管理国际商业行为的国际商法，国际营销实行上面临着各国不同的法律体系，因此，如何研究与处理国际营销中的法律问题就显得十分必要。在这里我们只能作一个简略的介绍。

两大法系

世界各国的法律制度来源于两大法系：一是习惯法，或称普通法系，来源于英国法律。目前英国、美国、加拿大等国属此系列；二是成文法，或称大陆法系，来源于罗马法。目前世界上大多数国家属于此类别。

普通法系的基础是传统、过去的惯例，法院解释法令、法规和过去的判决所作出的判例，普通法根据高级法院按以往的判决解释类似法令，或将已确定的以及惯例的法律原理用于类似事实。大陆法系以全部戈文法规（法典）为根据，一般分为商法、民法和刑法，条文繁多，包罗万象。

国际企业在营销过程中往往涉及两大法系的不同国家，因此必须注意了解其不同的法律程序，否则就难以利用法律保护自身的利益。

国际法律争议的仲裁

在国际营销过程中常常会发生法律纠纷，在并不存在真正的《国际法》的情况下，如何对此进行仲裁呢？

一般说来，发生法律纠纷的有三种情况：一是政府与政府之间；二是公司与政府之间；三是公司与公司之间。政府与政府之间的争议可以诉诸国际法院，而后两种争议一般可以有三种仲裁方式：第一，根据双方合同中所规定的仲裁条款仲裁；第二，按照合同签订地点的法律来仲裁；第三，依据合同条款中规定地点的法律仲裁。

为此，在签订国际营销合同时，必须注意有关法律仲裁条款的规定，不能含糊其辞。

国际商务法规

国际企业营销必须时刻注意遵守不同的法制，特别是对采用全球统一营销策略的企业来说，尤为麻烦。虽然我们可以忽略语言与风俗习惯的差异，但各国间法律的差别却不能不影响我们实现理想的营销计划。

几乎每个国家都有管理产品开发、商标、定价、分销渠道、促销和企业竞争方面的法规，这些法规部具有每个国家各自不同的特点，因而十分复杂。这样，就时时会影响到企业的国际营销策略和手段的推行。一位著名的营销专家曾深有感慨他说，在欧洲没有一种可以通用的有奖销售办法。因为欧洲各国法律对之存在不同程度的限制，如有奖销售在法国是完全禁止的：在西班牙则可以用礼仪赠券办法；在芬兰除了不能用“免费”一词外，允许采用有奖销售办法；而在德国则对一切促销办法都严加限制。又比如在广告管理方面，各国的法规更是千差万别。在我国除烟草不能在公共媒介做广告之外，其他产品一般都可以做广告，而且允许以各种方式进行广告宣传，但在德国则还禁止药品广告，在法国禁止含高浓度酒精的饮料广告，在意大利做药品

广告要凭合法许可证。

总之，在国际营销过程中，仔细研究拟进入国家的法律是十分明智的做法。

工业产权的国际保护

在国际企业的营销活动中，还常常涉及一个特殊问题——工业产权的保护，如专利技术、商标、品牌和企业形象等有效保护问题。尤其在许可证贸易方式中，这种保护显得特别重要。据统计，世界上每年伪造出售的瑞士名牌手表如劳力士（Rolex）和雷达（Rado）等数量至少在 1000 万只以上，非

法赚取的利润高达 5 亿美元！可见，假冒伪劣产品同样充斥着整个世界。如果一个企业不知道，不懂得保护自己的工业产权，就会遭受许多意想不到的损失。

在世界上，不同法律体系的国家，对工业产权的保护方式是不一样的。一种称为使用在先原则，即在普通法系国家如美、英等国家，通常认为谁先使用谁就是合法的所有者，规定商标和专利在登记以前必须实际使用。另一种称为注册在先原则，即在大陆法系国家，通常规定谁先登记注册面标和专利，谁就拥有所有权。这样，就使工业产权在国际范围内的保护显得更加复杂。为避免可能发生损失，我们认为一个正在直接销售或允许其他企业生产并在国际市场销售时，一般应在那些国家正式进行注册。

目前，国家之间为互相保护工业产权，签署了一些国际公约，较为著名的有：

《保护工业产权的国际公约》，通称《巴黎公约》，现已有 90 多

个成员国。我国于 1985 年 3 月 19 日正式加入该公约。该公约承认所有成员国保护商标，专利权及其他产权等权利，在一个成员国登记，可保证在本国及所有成员国都有同样的保护作用。

《商标国际注册马德里协定》通称《马德里协定》，有 20

多个成员国。该协定内容包括商标国际注册的申请、效力、续展和收费等，规定缔约国的任何国民，或在参加国内有住所或营业所的人，先在该国国家机关取得商标注册，再向世界知识产权组织国际局提出商标国家注册申请，其他国家在 1 年内不提出拒绝保护的声明，商标即具有在各成员国注册的法律效力。我国也是该协定的成员国。
《商标注册条约》是未参加《马德里协定》的英美等国家，于

1973年签订的，其目的是在更大范围内促进商标的国际注册。在内容上与《马德里协定》基本接近，但在国际注册方面更为简化。

此外，还有《美洲公约》、《专利合作条约》和《欧洲专利公约》等。5．国际反垄断法律

反垄断问题最早起源于美国。1890 年，美国通过了《谢尔曼反托拉斯法案》，用于管制垄断行为，鼓励企业之间的竞争，之后美国又陆续通过约 20 个类似的法案，从而形成了企业竞争与垄断方面比较完善的法规体系。但在

其他国家，反垄断法直到 20 世纪 70 年代才开始陆续出台，如欧共体、德国、

日本等，我国于 1993 年通过了《中华人民共和国反不正当竞争法》。

企业在国际营销过程中，往往会遭到国际垄断的指控或者在国际竞争中受到不正当的待遇，这些都需要对国际反垄断法律加以研究，寻求保护。

国际反垄断法旨在同一些跨国性的垄断行为进行斗争，它由各国国内的反垄断法及有关限制性商业做法的立法发展而来，发达国家力图通过双边条约或国际法中的礼让原则协调冲突，发展中国家则把控制世界范围内的限制性商业做法作为建立国际新秩序的内容，积极推动建立国际条约。1980 年 12

月 5 日第 35 届联合国大会通过了一套《多边协议的管制限制性商业惯例的公平原则和规则》，是达成协议的第一个有关国际性文件。