第四节 品牌、商标、包装和服务营销策略

一、品牌与商标

品牌与商标策略是产品策略的一个重要组成部分。以品牌与商标来建立产品在市场的地位，树立企业形象是企业的有效竞争手段。

  1. 品牌与商标的概念

  1. 品牌（Btand）。品牌是企业或中间商给自己产品规定的名称。西方营销学关于品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号、标记、图案或其组合，用以识别一个或一群卖者的产品或劳务。品牌主要可分为生产者品牌和中间商品牌。

  2. 品牌名称（Brand Name）“指品牌中可以用语言称呼的部分。如可口可乐、雪佛兰、松下、日立、永久等。

  3. 品牌标志（Brand Mark）。指品牌中可以被认知与识别，但不能直接用语言表达的部分。品牌标志往往是某种符号、图案或专门设计的颜色、字体等。如美国米高梅电影公司以一只怒吼的狮子作为其品牌标志，“可口可乐”用英文字母设计的专门图案，永久牌自行车以“永久”两个汉字组合而成的自行车图案。

  4. 商标（Trade Mark）。品牌中的品牌名称或品牌标志经向政府有关部门注册登记后，称为商标。注册商标是一种工业产权，受国家法律的保护，可防止别人冒用。

  1. 品牌与商标的作用

从营销者角度看，品牌与商标具有如下的作用：第一，品牌与商标是企业与消费者沟通的桥梁，是企业主要的促销工具。第二，品牌与商标是市场营销战略的基本手段，它有助于市场细分和定位，企业可按不同细分市场的要求，建立不同的品牌。第三，品牌与商标是促进企业发展的激励手段，通过创造受消费者欢迎的品牌，可以激励企业不断提高产品质量，提高企业的信誉并创造企业的形象。第四，品牌与商标是保证产品质量的监督工具，品牌是区别同类商品的重要标志，不同的品牌代表着不同的来源、质量、信誉和评价。

从消费者角度来看，品牌与商标有以下作用：第一，品牌与商标是消费者购买商品的识别工具，而对品种繁多的各类商品消费者只有通过熟悉品牌的形式，辨认和选择商品。第二，品牌与商标是消费者选择商品的评价标准。品牌，尤其是具有法律意义的名牌商标，往往是一种质量高、信誉好的产品象征。第三，品牌与商标是消费者个人价值的显示标志，购买名牌产品，往往成为消费者显示社会地位、文化修养、职业身份的一种标志和手段。

  1. 品牌与商标的特点

一个具有良好信誉的品牌或商标，是一种无形的资产，如“可口可乐”。“万宝路”、“柯达”、“日立”等等，都是世界驰名的商标，具有很高的

价值。据最新估计，“可口可乐”商标的价值超过 240 亿美元。因此，企业应加强品牌、商标的设计、管理和开发。一个成功的品牌或商标的设计应具有以下特点：

  1. 简明性。简明的品牌便于企业传播，更便于消费者识别和记忆。如永久自行车的商标由“永久”两字构成一辆自行车的图案，使人一目了然。

  2. 暗示性。品牌与商标应向消费者暗示产品所具有的某种效用或象征产品的某个特性。如“雪碧”柠檬水，给人留下了“晶晶亮，透心凉”的感觉。又如法国标致公司以猛狮为商标象征其生产的钢锯的三个特点，即锯齿的耐磨性（像狮子的牙）、锯片的灵活性（像狮子的脊梁骨）、切割的快速性（像狮子的跳跃）。显然，狮子成了标致的最佳形象。

  3. 新颖性。品牌、商标的设计应突出其新颖而独特，这样才能使企业的品牌、商标从众多的品牌中脱颖而出，引人注目。上海第一百货公司店标的设计，采用了一个象征硬币的暗圆和一个白色细长的“1”字型的组合，既简单明了，又新颖独特，更是寓意深刻，它既体现了公司“永葆第一”，争创“一流”的主题与宗旨，又象征了公司大楼外形和营业柜台，而竖着的“1” 和带缺口的圆，则充满了“虽无绝对圆满，但求上升永无止境”的经营思想。

  4. 情景性。品牌、商标的设计应考虑到不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应情景的变化，否则会产生沟通障碍。如美国通用汽车公司曾用“NovA”这个牌号，其英文意思为“神枪手”，而在拉美语言中却意味着“跑不动”，因而严重阻碍这种产品在拉美国家的销售与推广。