三、国际企业营销组织结构的选择

企业无论怎样设计其营销组织结构，其根本目标都是要保证企业各项营销决策的顺利实施，使企业组织结构做到两方面的适应：一方面要适应国际市场环境；另一方面要适应企业内部产品、技术、资源等条件。具体说来， 企业在设计其营销组织结构时，应重点考虑下面几个因素。

1. 产品和地区的多角化程度

许多产品高度多角化的大型国际企业都是以产品系列为基础进行分极管理的，即采用以产品型结构为主的组织设计。这是因为，产品不同则市场不同，需要的营销技术和人才也不同。在这种情况下，采用产品型结构便于对营销工作进行有效的管理。反之，如果企业产品系列很少，或各产品系列之间的相关程度很高（基本上属于同质产品），企业就可以在产品方面进行相对集中的管理，而在其他方面（如地区）进行相对分散的管理。

有些企业经营的地区范围很广，各地区之间在经济、文化、政治、法律诸方面表现出很大的差异，需要不同的营销技术和人才，这时企业不宜对各地区的营销活动进行集权管理，而比较适合采用以地区为基础进行分权管理的组织结构。相反，如果企业从事营 销活动的各个地区之间差别较小（例如美国市场与加拿大市场就比较相似，欧洲经济联盟诸国市场亦较接近），就可以在地区方面进行较为集中的营销管理，而在其他方面进行分权管理。假如一个企业在产品和地区两方面的多角化程度都很高，往往比较适合

采用矩阵型结构。因为此时只在产品方面进行分权管理，就容易忽视各地的特性；只在地区方面进行分权管理就可能忽视各产品系列的特性，而在这两方面都高度多角化的企业营销管理中，两方面中的任何一方面都是不容忽视的。矩阵型结构正是能够兼顾这两方面特性的一种组织设计。

1. 国际营销业务的比重

如果企业的国际营销业务占企业总业务量的比重很小，就可以采用一般的国际事业部结构，对整个企业的国际营销活动进行较为集中的管理。反之， 如果企业的国际营销业务占企业总业务量的比重很大，就应该采用产品型结构、地区型结构或矩阵型结构。

美国的两位研究跨国公司经营管理的研究人员斯托福德

（JohnM·Stopford）和韦尔斯（LouisT·Wells）在对跨国公司的组织结构进行了大量调查研究的基础上提出了国际企业选择理想的组织结构的理论。这一理论可用图 14—6 表示。图中纵轴表示产品多角化程度，具体指企业主要产品系列的销售额占企业总销售额的百分比。图中横轴表示国际营销比 重，它是指企业海外营销业务占企业总业务的百分比。根据这一理论，当企业的国际营销比重达到或超过 50％时，企业应采用地区型组织结构；当企业的产品多角化程度增加时，理想的组织结构是全球性的产品型公司结构；当企业的产品多角化程度和国际营销比重同时增加时，企业应考虑采用矩阵型结构；如果企业的产品多角化程度较小（小于 10％），而且国际营销比重也有限，那么企业应采取国际事业部结构。