二、国际企业营销组织结构的类型

无论企业的组织形式是国际部还是世界性公司，都需要对其组织结构进行更深一步的设计。国际企业的经营决策通常需要三个方面的专门知识，地区知识，产品知识和管理职能知识。比如，国际企业在决定是否在中国市场

上推出某种新产品时，显然要求决策人员有地区知识，了解中国市场的特点。当然，产品知识和营销技能也是必须具备的。因此，尽管各类企业的国际营销组织结构的设计都不尽相同，但大致可按对上述三种专门知识的侧重程度分为三种基本结构，即产品型结构（Product Structure）、地区型结构

（Geographic Stucture）和矩阵型结构（Matrix Structute）。1．产品型结构

如图 14—5 所示，这种结构要求企业根据经营产品的类别来划分组织结

构，备产品系列部都要担负国际和国内营销的责任。事实上，图 14—4 显示的是全球性产品型公司的组织结构，各产品系列部同时从事国内和国际的营销业务，对产品生产、市场营销和资金流转等进行全球性的统一规划。

当企业的若干产品系列彼此之间相关程度很低，各类产品都需要专门的营销技术和人才时，最适合采用这种产品型结构，世界上许多多角化经营的公司大多采用这种组织结构。

产品型结构的最大优点在于其灵活性，当企业涉足新的产品领域时，只要在组织结构上增加一个新的产品系列部就行了。另外，产品型结构有助于企业对各个产品系列给于足够的重视，防止企业忽视开发新产品和那些销售量虽小但有发展潜力的产品。

然而，产品型结构也有一些潜在的局限性：第一，当国内市场销量较大时，如果某产品系列部又缺乏开拓国际市场的技能和人才，那么很可能失掉许多本来有利可图的国际市场营销机会；第二，产品型结构的一个普遍存在的缺点是缺乏地区知识，难以形成良好的顾客关系；第三，由于各产品系列部各自展开国际营销活动，所以各产品系列部之间不可避免地会发生矛盾和冲突，而且全公司范围内的协调和统一指挥也难以实现。

1. 地区型结构

企业还可以按照其从事营销活动的地区来设计其营销组织结构。图 14—

2 中国际事业部的组织形式是由地区型结构组成的，欧洲、北美、中东和远

东是图示企业国际营销活动的主要地区。图 14—3 中的世界性地区型公司组织形式是地区型结构的又一例子，图中世界性公司全球营销的主要地区是： 非洲、北美洲、欧洲、亚洲和太平洋地区以及中东地区。

地区型结构适用于下列情况：A. 企业从事营销的主要地区之间差别较大，而每个地区内各国之间的差异较小（如欧洲经济联盟）。B. 在企业经营的产品系列较少、产品的技术性能和营销方 法比较接近时，企业应采用地区型组织结构。C.企业营销需要形成良好的地区关系时，也需要采用这一形式。

尽管许多国际企业采用地区型组织结构，但这种结构并非十全十美，其最大的缺陷在于可能导致管理职能的重叠，从而造成企业资源的浪费。

1. 矩阵结构

近 20 年来，一些大型的国际企业对传统的组织结构（如产品型结构、地区型结构等），只能在某一方面进行协调所带来的种种缺陷感到不满，于是开始着力研究和设计一种新的结构形式，使其既能同时对产品、地区因素加以协调，又能发挥分权管理的优越性，这就使矩阵型结构应运而生。

矩阵型结构的特点是：海外子公司管理人员不仅要听从地区经理的指挥和协调，而且要听从产品经理的指挥和协调。换言之，海外子公司管理人员有两个上级，要对两个上级负责。产品经理要负责本产品系列在世界各地区的经营和销售；地区经理则负责各种产品系列在本地区的经营和销售。对于某一产品系列在某地区的重大营销决策，要由产品经理和地区经理共同参与制定。图 14-5 是这种矩阵型结构的简单模型。

矩阵型结构最适用于那些产品经营高度多角化，而且地区经营也高度多角化的企业，因为矩阵型结构兼顾了产品和地区两大受量在营销决策中的重要性。这种结构的主要缺点在于管理中的困难。产品系统和地区系统都有自己的目标和规划，在具体的营销决策过程中，很容易产生冲突，使海外管理人员无所适从。