三、营销公共关系的主要内容

在“90 年代替销策略”研讨会上，菲力普·柯特勒教授以“PEN-CILS”

（铅笔）的比喻，形象地提出了营销公关所涉及的七个领域： P（publlcatiOn）——出版物

E（Event）——事件N（News）——新闻

C（Community Relation）——社区关系I（Identify Media）——确定媒体L（Lobbv）——游说

S（Social cause Marketing）——社会理念营销1．出版物

企业出版物是一种由工商企业、公用事业等单位出版的连续出版物或小册子，被称为“商业喉舌”。出版物散发的对象是内部员工、股东和消费者等，其目的是宣传企业的组织、产品和服务项目，是一种促进营销公关的工具。如日本日立公司出版的英文版双月刊《明天的时代》（Age of Tomorrow），该出版物经常刊登描绘日本神话、文化和历史的文章，也报道技术研究、新产品开发情况，图文并茂，引人入深，是一份内容丰富的具有娱乐性的出版物，显示了与员工及消费者交流的长处，公司的声誉也在不知

不党中获得了提高。2．事件

对市场营销人员和公关人员来说，特殊事件无疑可以创造新闻。美国自由女神像的修复、揭幕及 100 岁庆典，对数百个参与此活动的美国企业来说，是一次特殊事件。这些公司巧妙地利用这一场合，将他们的意愿渗透到庆典活动中去，各公司极力吸引各界，使自己的营销目的，产品和服务引起了广泛的注意。对不同的企业来说，特殊事件是不同的，可以是一次时装表演，也可以是一次个人电脑讲座及演示，或是筹建一幢玩具博物馆。这样，既制造了新闻，又传递了营销信息。

新闻

无论是新产品的新闻发布会，还是在露天场地举行一项工程的揭幕典礼，都提供了引起新闻界注意的极好机会。争取报刊录用新闻稿、参加记者招待会或举行新闻发布会，需要营销技巧和人际交往技巧。与新闻界的交往愈多，企业获得较多好新闻的可能性也就愈大。丰田公司以国际汽车博览会为契机，不失时机地推出未来型 FXV—Ⅱ汽车，引起了各报纸杂志的竞相报导，并成为讨论的焦点。

确定媒体

媒体的确走是运用科学的方法对不同的媒体进行有计划的选择和优化组合的过程，其基本任务是以较低的投资通过选择的媒体达到预期的目标。媒体选择与确定，必须与企业的营销战略相关，如果企业的营销战略属于进攻性战略，其媒体的选择就应以大众传媒为主。选择适当的媒体与符合媒体性质要求进行宣传极为重要。在收视率高的言情连续剧中插播化妆品及美容知识的广告，其效果远远甚于利用其他媒体进行的宣传 JBM 公司的销售服务案例、万宝路的营销策略一直是管理类杂志和报刊的热门活题。这无形中提高了这两家公司的企业形象。

社区关系

社区既是国家的缩影也是个体的缩影。社区关系是指企业与所在地政府、社会团体、其他组织以及当地居民之间的睦邻关系。社区关系的好坏，取决于企业的行为和社区居民的意向，这对于企业的生存与发展有着十分重

要的影响。例如，1987 年，前苏联切尔诺贝利核电站发生爆炸，造成核污染，其核辐射在香港也产生了巨大的冲击波，香港人反对在毗邻的大亚湾建造核电站。为此，有关部门和建设单位邀请香港各界人士到电站考察，散发各种宣传资料，传播媒介也纷纷报道，说明大亚湾核电站技术先进，安全可靠，以此消除了公众的误解和偏激情绪，使核电站如期建成。

游说

游说是创造产品与企业知名度的另一种手段，指游说者在特定的情景中，借助语言和体语，面对广大的听众发表意见、抒发情感，从而达到感召听众的一种现实的营销公关活动。李·亚科卡无论是在白宫还是在电视中，

在众多的听众面前的具有超人魅力的演讲，大大推动了克菜斯勒汽车的销售。

社会理念营销

社会理念营销，就是指企业不仅要满足消费者的需要和欲望并以此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理好消费者的欲望和利益以及社会长远利益之间的矛盾。例如，刊登公益广告呼吁保护野生动物、减少环境污染，劝戒吸烟等等，都是社会理念的推广。除此之外，企业还应采取一些实际行动，这样才能达到社会营销的目标，建立企业长期的良好形象。