三、采取四条对策

“落后要挨打！”这句话同样适用于中国企业的国际竞争。面对汹涌如潮的大量进口产品，面对复杂多变的国际营销环境，面对经验丰富、技艺娴熟的外国竞争者，中国企业唯有主动学习，迎头赶超，才能逐步缩小差距，求得竞争的胜利。

当前我国企业要做的中心大事便是迅速提高企业的竞争能力与营销效率。为了实现这一点，中国企业可以选择以下几个方面的对策：

树立 CI 导向的营销观念，以保证在高起点参与国际竞争

现代营销观念是 50 年代产生的，其实质是以顾客需要作为企业经营的导

向。但 70 年代以后，国际企业经营的实践已经突破了这一点，使营销管理开始以企业形象为导向。因为只有在 Cl 导向下，企业才可能将企业自身的发展战略与满足顾客需要这一营销目标统一起来，才能使企业具有主动发现市场，创造顾客需求，求得自我发展的创新意识。同样，只有在 CI 导向下，企业竞争理念才成为企业营销策划的首要内容，提高企业竞争的层次。我国企业坚持 Cl 导向的营销观念根本目的就是要改变目前竞争理念失落、竞争战略缺乏和竞争技巧落后的现象，保证在高起点上参与国际竞争。为此，我国企业要努力做好以下几个方面的工作：

①重视企业价值观念的倡导和企业文化的构建，并以企业宗旨、口号等形式将其恰当地表达出来；

②通过制订企业的各项规章制度和举行各种培训、教育和经营活动，使企业经营理念深入人心，并能明显地为顾客感知，为社会公认；

③构造、设计独特的视觉传达系统，将企业经营理念具体化、感性化、鲜明化，从而推动企业形象的最终形成；

④围绕塑造良好的企业形象，整体策划企业的竞争策略，以保证竞争手段的高起点，高水平。

倡导企业营销的“战略革命”

进入市场经济的中国企业，再也不应是一个短期利益的寻求者，而应着眼于长期的生存与发展，这样便要求企业学会并成功地进行战略营销。笔者认为应特别重视如下工作：

①企业领导人与主要管理者要尽快掌握先进的战略分析方法，如产业竞争分析、产品结构分析和事业组合分析等，使我国企业的战略竞争一开始便建立在科学的基础上；

②提高企业经营的环境意识，学会经常性地调查、分析与研究企业外部各种相关因素的变化及其对企业发展的影响，使企业营销战略始终能适应不断变化的外部环境，从而提高其可行性和实施效果；

③围绕构建竞争优势来制订企业的竞争战略。迈克尔·波特指出成功企业都拥有自己明确的竞争优势及其战略：低成本、差异化或集中化，三者取其一。如果企业犹豫不决，含糊不清，那只意味着失败。为使我国企业的竞争战略能真正起到优化资源配置，促进企业增长的作用，就必须围绕构建企业的竞争优势而科学制订。

加快实施“名牌产品”工程

目前我国企业参与国际竞争的最为薄弱的环节就是产品品牌不过硬，并因此影响到企业的战略竞争和企业形象。名牌产品是企业形象的象征，是企业战略竞争的基础，更是企业生存与发展的依靠，因此不遗余力地塑造名牌产品，对中国企业来说，是迅速提高企业竞争能力的关键。

①将产品设计、包装设计、销售环境设计和其他促销设计纳入 CIS 设计中进行一体化处理，从而使企业品牌形象与企业形象互相映衬，相得益彰。

②提倡质量文化，使提高产品质量成为企业经营理念的重要内容，并且在企业内形成共识。

③重视品牌、商标作为企业无形资产的价值评估工作，并通过适当方式使之转化为企业有形的收入，以强化企业塑造名牌产品的动力。

鼓励创新营销，提高企业的营销技巧水平

创新是现代企业营销的重要思想之一，没有创新，就没有成功企业。在企业营销中，较高层次的创新表现为新的企业营销观念的引入，对营销组织的改革，营销战略的“别具一格”和新的市场机会的发现等；较低层次的创新则主要包括产品开发、新的营销渠道及其管理方式的运用、新的促销技巧的采用和新的价格制定方法的引进等。创新的最终目的是使企业的营销效率得以革命性的提高，使企业竞争能力得以跳跃性的增强。我国企业的创新营销应从以下几个方面做起：

①培养并提高企业的市场研究能力，创造性地认识和把握顾客的需要，以更为熟练的技巧发现市场机会，制订营销组合策略；

②以市场导向来统率企业的新产品开发工作，改变目前新产品开发的“技术化”特征；

③在分销、广告、销售推广和人员推销的技巧方面，要了解国际上最新的发展趋势，并结合中国企业的营销环境的特点加以改进和发展，切忌一味模仿，一哄而上。建议企业聘请国内外专家为顾问，对国际企业的营销技巧进行跟踪研究。

“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”我们相信，中国企业必将在市场经济的大潮中扬帆挥桨，大展鸿图！中国企业的国际竞争与国际营销能力必将在 21 世纪的世界舞台上迅速增强，独领风骚！