派克公司

派克笔很久以来一直是世界上最著名的老牌产品之一。到了 80 年代，派克公司已在 154 个国家中销售它的书写工具。派克公司的多国经营，由于其

权力分散的形式而一直大获成功。如在 80 年代初期，全世界就有 40 多家广告代理机构在为各种各样的派克笔大做广告。

1982 年詹姆斯·R·彼得森成为派克公司的总经理后，情况发生了很大的变化。彼得森原是统一全球营销方式的积极倡导者。在他看来，派克产品的包装、定价、推销材料，特别是它的宣传，都应该统一起来，并使得这一切标准化。有了这种想法后，彼得森便于 1982 年中雇佣了奥格尔维和马瑟， 来处理世界范围所有派克产品业务。这一决定对派克笔最大的盈利中心英国影响很大。由弗兰克·洛领导的位于伦敦的洛—霍华德斯平克代理机构以往曾极为成功地为派克笔掀起了广告攻势。但彼得森解雇了弗兰克·洛，使公司内很多人都迷惑不解。

彼得森还令人惊奇地决定大力寻求低价市场。他与雇用为书写工具部经理的曼维尔·史密斯一起，制定了“简斯维尔战略”。让位于威斯康星州简斯维尔总部的新的全自动派克工厂来大量生产较低价的钢笔。

到 1984 年初，彼得森和史密斯已准备妥当，集中进行他们的全球营销计划。理查德·斯沃特、杰克·马克斯和卡洛斯·尼罗等三人被提升为新的董事，来协助并实施派克产品的国际营销计划。这些以往以组合营销而出名的董事们，于 1984 年 3 月召集了一次国际经理会议，会上讨论并确定了统一营销的概念，达成了一致意见。

但公司在简斯维尔那个 1500 万美元的新厂陷入了接二连三的生产困

境。随着工厂生产出大量的次品，生产成本直线上升。一次派克公司将生产的笔运往奥格尔维—马瑟公司出售，但不久便如数退还，原因是这批产品根本写不出字来。接着，代理商又发现由新墨水配方制成的替换笔芯不能使用。

工厂的窘境最终导致了 1984 年 4 月曼维尔·史密斯的解雇。然而史密斯却是新管理机构抵制“一个面孔”广告想法的唯一人士。史密斯离职后，彼得森接管了公司的广告工作，他坚持在所有的地方以同样的方式来销售派克笔。简斯维尔总部发出了如下指示：“为派克笔所作的广告必须以共同的创造性策略和定位为基础，在全世界范围内使用‘派克笔来作标记’这一广告主题，必须使用相似的图形布局和照片，使用商定的字样和批准的派克标志和图形设计，使用统一供应的材料。”

根据派克分公司分管人事的总裁米切尔·费罗姆斯坦的说法，那种广告宣传到处碰壁，一败涂地。他认为，简斯维尔总部为世界生产低成本笔和策略是完全错误的，因为它违背了派克公司的传统、伤害了它的形象。“错误的想法导致产生了弊病百出的策略，而错误的策略又遭到了派克文化的抵 触”。

随着广告宣传的失败、派克笔市场的疲软以及简斯维尔工厂的生产困 境，派克公司到达了危急关头。1985 年 1 月，彼得森在巨大的压力下被迫辞职，由弗罗姆斯但代替他担任了总经理。弗氏立即召集派克笔的农村销售组织经理们，告诉他们：“全球营销已死亡，你们又获得了自由。”几月年， 德尔·尼罗、沃特斯和马克斯三人相继离去，书写工具组最终也转卖给了派克公司国际经理组织和伦敦一家合资公司。