第二节 国际企业公共关系的沟通策略

一、信息传播

如前所述，营销公关的核心工作就是搜集市场营销和公共关系信息，其价值在于影响公众的态度，打动人心。通过营销公关信息，能使消费者了解你的公司，理解你的营销策略和目标，领会你的善意和友好，进而形成对你的良好印象。

1. 传播的目的

如果说公关工作的根本目的在于建立良好的企业形象，那么影响和改变消费者的态度则是公关传播的目的。影响和改变消费者的态度包括企业与消费者之间双向的信息传播、改变消费者对某一问题的看法和期望引起的消费者行为。

首先，必须想方设法让消费者了解企业及其市场营销政策、目标，促使消费者对企业行为的理解和支持。营销人员和公关人员最经常性的工作就是发布信息，即向消费者提供及时、准确和有说服力的企业最新信息。一般可通过公关广告、联谊酒会、文艺晚会、散发公关调查表进行意见征询等。一系列的信息传播活动，一方面提高企业的知名度，另一方面了解和掌握消费者对企业或产品的态度。

其次，就是要改变消费者对某一问题的态度，即使消费者的的负态度向同情、接受、感兴趣和了解有关情况的正态度转变（见图 12—2）。

在这个阶段，营销人员和公关人员应注意这样几点：A．实事求是地提供信息，消除消费者心理上的压力；B．根据消费者的个性特点，选择和组织信息内容；C．营销人员和公关人员的威信及技能也会影响消费者态度的转变。

公关传播除了提供信息、进行劝导式传播和改变消费者的态度外，更主要的是促使消费者对企业及其营销活动采取理解、支持的行为。电动剃须刀刚问世时，因人们对此新产品的安全性和适用性产生怀疑，很少有人光顾这种产品。生产企业经过一番调研之后，立刻采取了一系列的广告宣传和营销公关活动，将电剃须刀使用方便、安全和高效等信息传递给了消费者，使他们的疑虑烟消云散，电动剃须刀也成为一种畅销产品。

1. 传播的过程与障碍

传播（Communication），指的是信息、思想和理念的传递交流过程。1932 年美国的传播学者哈德罗·拉斯韦尔提出了人类传播过程“5W”的著名公式。

即传播的基本问题在于回答“谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道（Through Which Channel）、对什么人（To Whom）、取得什么效果

（With What Effect）”等问题。

从营销公共关系的角度来看，“谁”指信息的发布者，即企业的营销人员或公关人员。“说什么”指传播的内容，即企业的组织机构、营销目标与策略、产品性能及用途、服务方式等信息。“通过什么渠道”，指营销公关传播的两大渠道，即大众传媒，如报刊、杂志、电视、广播等；人际沟通， 如报告、游说、参观、座谈等。营销人员和公关人员就是通过这两个渠道向消费者传递各种信息，开展营销公关活动的。“对什么人”指的是消费者， 即对企业的营销目标和发展具有某种直接或间接、实际或潜在的利害关系或影响力的个人、群体或组织。“取得什么效果”，这是分析与评价公关传播是否有效果，即对消费者是否收到信息，是否影响或改变了消费者的态度， 以及消费者是否采取理解、支持乃至购买行为的评价。更重要的是，企业要用反馈信息去调正修改原定目标，使之更符合企业与消费者的一致利益，同时为企业提出下一个营销目标和策略提供了依据。公关传播过程见图 12— 3。

一般来说，成功的公关传播在于传播内容的准确性、传播时间的及时性以及反馈的发生并推动一连串的传播行为。但是，在传播过程中常会有“噪音”干扰，成为传播的障碍。主要的障碍有语言上的、心理上的、文化上的以及时机选择不当所造成的障碍等。成功的营销人员和公关人员必须熟练而又准确地进行信息交流，想方设法消除公关传播中的各种障碍。

1. 公关传播的原则

在进行公关传播的过程中，除了掌握与贯彻真实和利益一致的两大原则外，由于传播对象的不同，媒体的不同以及传播中可能碰到的障碍，在选择公关传播方式或媒体时应注意以下几个原则。

1. 紧密联系传播目标。若公关目标是为了提高企业的知名度，则尽量使用各种媒体；若是为了缓解与消费者的关系，则可以采用直接对话、座谈会或上门走访等形式。

2. 根据公众对象进行选择，因人而异，采用不同的传播方式和媒体。对于文化程度不高的消费者，采用广播、电视等媒体就远比报刊杂志以及其他出版物进行传播的效果好。

3. 按照需要传播的内容进行区别对待。如可口可乐曾一度遭到抵制， 要改变其形象光靠电视、报纸进行宣传显得力不从心，需要深入到消费者中去介绍真情，配合其他的公关活动，方能转变消费者认识。