二、指导思想

指导思想实际上是表明计划制定的根本意图。在短期营销计划中，指导

思想一般来源于这样几个方面：一是企业领导人的判断、态度和目标。如某跨国公司董事长基于其判断，要求该公司在中国上海的分公司保证销售额每年增长 10％。二是企业中长期计划指导思想与目标。如果跨国公司的 10 年计划要求其在中国的业务量翻两番，那么，该公司年度计划就必须在制走时考虎这一要求。三是企业计划制定者对内外部环境的总体判断和由此产生的计划基调。如某跨国公司计划人员通过对中国市场的研究，认为未来一年将是可以大踏步前进的一年，那么，计划指标就可能相对高一些。