第一节 产品、产品组合及其策略一、现代产品概念

产品（Preducts）是市场营销中的基本概念，也是市场营销组合中最重

要的因素。现代市场营销学认为，产品不仅仅是指有形产品，而且指能提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所和观念等。现代产品概念是完整的产品概念，它包含了三层含义： 核心产品、有形产品和延伸产品（见图 8-1）。

1. 核心产品（Core Product）

核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分，是满足消费者需要的核心内容。如人们购买汽车不是为了去欣赏它，而是为了能方便、自由地运载人和物品。换句话说，消费者购买东西，不是为了有形实物，而是为了取得实际利益和满足需要。因此，企业和营销人员的任务首先是去发现隐蔽在产品后面的“利益”，从而生产、销售或提供消费者所追求的“利益”并为之服务。

1. 有形产品（Formal Preduct）

这是产品的形式和状态，是产品整体概念中的第二层次。产品形式的差异给消费者提供了选择的依据。令消费者注重的形式包括功能、质量、款式、规格、商标、品牌名称及包装等。

1. 延伸产品（Augmented Product）

这是人们购买有形产品时获得的所有扩展性服务和利益，是产品整体概念中的第三层次。如产品或企业的信誉与保证、送货与储存、安装调试、咨询服务及技术培训等。现代营销学认为，这些都是产品的构成部分，而非附加物。

产品整体概念（Total Product）对市场营销具有重要意义。如果有形产品性能相同，但提供的服务有好坏之分，那么在消费者看来则是两种不同的产品，它们在满足消费者的利益和需要上有差别，因而其销售量也将大不一样。目前，国际市场上，同类产品的竞争往往取决于产品的销售服务，如汽车、家用电器，电子计算机等。因为，顾客购买产品的目的在于使用，企业应提供以保证其正常、方便使用为中心的服务。在计算机领域，IBM 公司与其他公司相比，被誉为“白雪公主与七个小矮人”。尽管 IBM 公司的产品具备了技术先进、品种齐全、更新及时和声誉卓著等优势，但公司还是规定了一条服务至上的制度：“保证在 24 小时内回答每一条用户的意见。”毫无疑问，“白雪公主”确立了盖世无敌的地位。IBM 公司的所作所为体现了以消费者为中心的现代营销观念。只有深刻理解产品整体概念，才能真正贯彻现代营销观念的要求，全面满足消费者的需要，同时建立企业的形象，提高企业的声誉和效益。