二、标准化与差异化策略

标准化与差异化的概念

国际产品的标准化，是指在全世界范围的所有市场上，都提供同一种产品。如可口可乐公司提出的全世界都可品尝到同样的口味。产品标准化具有以下特点：第一，降低生产成本，形成规模经济效益；第二，不必为不同市场设计不同产品，减少研究开发费用：第三，采用统一的广告宣传，促销手段和销售服务。降低市场营销费用。但是，由于产品标准化仅仅提供一种模式的产品，所以难以满足各种目标市场的需要。

国际产品的差异化，是指产品要因地而异，因地制宜，对不同市场提供不同的或调整过的产品。如雀巢咖啡随着目标市场加以调整、在不同的国家和地区具有不同形式的生产线和广告。产品差异化具有以下特点：第一，容易开拓市场，提高销售量；第二，提供特色产品，满足当地市场的特殊需要。当然，产品差异化也使开发，营销等费用大增。由此可见，这两种不同的产品策略，各有利弊，并互为补充，企业在决策时要认真权衡，仔细推敲。

影响产品标准化与差异化策略的因素

严品的性质特点。一般工业品比消费品更适宜采取标准化，而普通消费品比耐用消费品更需要差异化。
产品的盈利情况。企业应该对产品成本和利润进行分析对比，方能确定采取哪种策略。值得注意的是，企业应考虑长期盈利，不能只顾眼前利益。
产品的需求条件。由于各国经济、文化，消费观念及消费习惯的不同，会要求产品差异化。如人均收入高的国家，消费者追求高档产品，超前享受，注重产品的款式与包装。而入均收入低的国家，消费者更需要耐用与实用的产品。
产品的使用环境。不同国家、地区的气候、地形、居住条件和公用设施等不同，则要求实施差异化策略。如日本家用电器出口到我国就要对电源装置进行改进，因日本民用电压为 110 伏，而我国是 220 伏。
产品的竞争状况。若在海外市场上没有竞争对手，企业可采取标准化；若存在竞争对手，那么，企业为了取得竞争优势，则应采取差异化策略，使产品更适合目标消费者的需要。
产品的技术性能。对技术性能要求高的产品即技术导向产品，一般采用标准化，因为产品的物理或化学性能，跨越国境时并不改变。但要考虑到各国的技术标准，则不得不对某些产品实施差异化。
产品的支持系统。支持系统指一个国家能够为企业营销活动提供帮助与服务的机构和职能，如中间商、销售代理、仓贮、运输、信贷及广告媒体等。由于支持系统的效果、成本等因素的不同，会使企业采取不同的策略。
产品的法律限制。不同的国家有不同的法律规定，这就要求实施差异化。如美国政府规定了严格的防污染法，向美国出口的汽车必须配备防污染装置。

企业是否采取标准化策略或差异化策略，其最现实的办法只能是根据自身的特点，进行系统的跨文化分析与研究，扬长避短，作出最佳的选择。有的企业灵活应用标准化与差异化策略，将几个文化相近的市场合并，采取了地区性标准化策略，从而在国际营销中大获成功。