一、国际全业营销的战略模式和选择原则

在导论中我们曾经介绍了企业进入国际市场的三种基本方式：出口方 式、契约方式和投资方式。从国际企业的角度看，如何在经营战略的高度来谋划、选择和实施这几种经营方式，便构成为企业的国际营销战略。

所谓国际企业的营销战略模式，就是企业经过选择确定的上述三种国际市场的经营方式及其动态组合。一般地说，刚刚步入国际市场的企业，只选择一种方式，或出口，或契约经营，或对外投资。随着其国际营销经验的积累和对国际市场依赖程度的提高，企业便会同时选择两种或两种以上的经营方式或者使某一种方式进一步丰富和深入。

可见，企业国际经营方式的决策首先面临的是选择问题，一般说来，选择有下面三种原则。

1. 朴素原则

指企业仅仅考虑以一种方式进入国际市场，并对所有的国际市场采用同样的方式。比如我国大多数外贸公司只从事出口方式的经营活动；世界著名的“麦当劳汉堡、”“肯德基家乡鸡”等快餐公司在国际上只采取侍许经营方式进行国际营销活动。在通常情况下，朴素原则只是隐含在经营者行为之中，而不会表述为一种明确的政策。朴素原则采用无差异策略，忽视地区市场和进入条件的多样性，往往会使企业因死守一种方式而丧失进入一些确有很大潜力的市场；同样也会因为企业只用一种方式经营，而导致经营效率的低下。

1. 实用原则

在实用原则指导下，企业的国际营销活动总是采用低风险的经营方式， 以确保企业获利或不损失已得利益。在大多数国家中，实用原则使得企业部采用出口方式，因为这一方式对经营者来说，风险较低，而又能够控制。同时，实用原则还意味着企业在进入不同地区市场时，将会视具体情况，选择可行的经营方式。如日本的许多著名跨国公司在进入东南亚各国时，都采用了投资方式，而在进入我国市场时，却一般只设立分支机构，选择出口方式和技术转让方式，因为它们觉得中国的投资环境尚不完善，投资风险较大。

1. 战略原则

奉行战略原则的国际企业，一般要在系统比较的基础上，选择正确的经

营方式进入目标国家或地区市场。但由于目标市场环境与顾客需求的复杂性以及可供选择的方式本身的多样性，往往使得系统的比较十分困难，再加上预期收益的不确定性，使得选择正确的方式本身也成为一种“投资”，风险很大。

战略原则下对经营方式的系统分析和比较是通过“对照分析短阵”来进行的（见表 2—3）。

表 2-3 国际营销方式对照分析矩阵

在战略原则指导下，选择、制订的国际企业营销的方式，就称为国际企业营销的战略模式。