第三节 国际企业公共关系的决策过程

一、调查研究

作为营销公关第一步骤的调查研究，其目的就是了解和掌握企业的公共关系现状，即了解那些受到企业行为和政策影响的公众的认知、观点、态度和行为，找出企业面临的问题，为企业的营销公关工作指明方向，确定目标。

1．搜集信息

公关调研是一种信息输入过程。目的在于搜集有关本企业的各种信息， 尤其是社会舆论、传播媒介及消费者的反映等信息，并加以整理分析，作为决策的依据。搜集信息的方法主要有两种，即文献调研法和实地调研法。搜集的主要内容为：企业自我期望形象和实际社会形象以及“形象差异”。所谓“形象差异”是指企业形象的自我认识与公众认识的差距。企业的自我认识还只是主观方面的评估，比较容易掌握，但是要真正找到“形象差异”以及由此产生的后果，就得在自我认识的同时充分了解与分析公众的认识与行为。

2·分析行为

公众的认识与行为是指与企业的经营方针、营销目标与策略有关的公众的意见、态度及其行为反映。对公众行为分析包括知晓、态度和行为三个方面。

  1. 公众知晓情况，就是指公众对企业传播信息的了解的范围、程度及其原因。

  2. 公众态度情况，就是指公众对企业的行为和政策的认识、看法和意见。若持否定或疑虑的态度，营销人员和公关人员就必须致力于通过公关活动促进相互了解，进而使公众从敌视、偏见、漠然、无知的态度转变为了解、同情、接受和支持的态度。

  3. 公众行为情况，就是指公众针对企业的具体营销策略，公关计划和行为准备或正在采取的行动。如针对企业推出的新产品，哪些公众准备或正在予以合作、支持、采用；哪些公众毫不关心；而哪些公众准备或正在进行抵制或反对，他们为什么采取这些行动，这些行动将会或已经产生什么样的影响，其影响的程度和范围如何。

3．确定目标

经过了调查研究、搜集信息和对公众行为分析后，可以确定营销公关的目标。具体目标如下：

  1. 建立知名度。可利用各种媒体的宣传报道吸引人们对产品、服务、理念或企业的注意力。

  2. 提高美誉度，可通过专题报道、公关赞助活动来传递信息，以增强企业的信誉和美誉度。

  3. 激励经销商，通过各种公关活动加强与经销商的沟通，激发起他们

的工作热情。

  1. 降低促销成本，公关费用低于直达邮递广告和媒体广告，并且其宣传效果要大大超过广告效果。