二、目标市场策略

在完成市场细分，又明确了确立目标市场应考虑的因素以后，应考虑如何选定目标市场的问题，选择目标市场的方法，也叫作目标市场策略，对企业而言通常有三种形式。

无差异营销（Undifferentiated Marketing）

无差异营销通常也叫作无差异目标市场策略。这种策略着眼于满足整个市场的共同需要，而舍弃在细分市场中所表现的某些差异。以整个市场为目标市场，推出一种产品，以一种市场营销组合，力求满足整个市场的某种需求。这种策略如图 7-3 所示：

二、目标市场策略 - 图1

这种策略最大的优点是：由于生产集中，品种单一，批量大，所以生产成本很低；其所面对的市场选择能力不强，不需作大量广告宣传，从而营销费用相对较少。例如：美国的可口可乐公司，由于拥有世界性的专利，在相当长的一段时间内，仅生产一种口味，一种规格和形状的瓶装可口可乐，来满足世界各地消费者对饮料的共同需求。

但是，如在同一细分市场上有几家企业都采取无差异性营销，必将导致竞争日趋激烈，给企业带来较大的风险。同时不注重需求的差异性，容易忽略较小细分市场的开发将会给企业带来的营销成功的机会。

差异性营销（Differentlated Marketing）

这也叫差异性目标市场策略。通过市场细分，选择几个子市场为目标市场，并针对每个子市场的不同需求特征，设计不同的产品和采用几种不同的营销组合。例如，在饮料市场竞争激烈的压力下，可口可乐公司改变了原来的目标市场策略，而针对各地区消费者的不同口味、消费习惯等特征，设计出不同的饮料，并采用不同形式、大小的包装容器；针对各地区消费者的文化习惯设计出不同的广告形式和广告用语，从而确保了它在世界饮料市场的霸主地位。这种营销特征可由图 7-4 所示：

二、目标市场策略 - 图2

这种策略的优点在于：

由于符合消费者的不同需求，增加了销售机会，有利于市场的拓展。可以使企业在几个细分市场同时占据优势，提高企业声誉，树立良好形

象，从而有利于在竞争中夺取更大的市场占有率。这种策略的缺陷为：

同时经营几个细分市场，会使企业资源过于分散，从而失去竞争优势。这种策略会导致生产成本和营销费用的增加，降低营销活动效益。 3．集中性市场营销（Concentrated Marketing）

一般也称之为密集性目标市场策略。对一些资源条件较弱的小企业，其市场营销决策者的指导思想是：与其在一个大市场或几个细分市场上占有一个小份额，不如在一个细分市场中占有大份额。因此，选择一个细分市场为目标市场，集中企业的资源，实行专业化经营。这种策略的具体形式可由图7-5 所示：

二、目标市场策略 - 图3

采用这种策略，可为企业带来的好处是

由于集中经营，对目标市场的需求调研也可较为深入，从而采取针对性较强的营销手段、使企业在这一细分市场中占居有利地位。
集中经营专业化程度的提高可相对降低产品生产成本和营销费用。
可使企业对自己产品的质量精益求精，提高产品品牌和企业的声誉。但是，要看到这种策略选择市场较为狭小，风险也一走较大。例如，市场需求发生变化、竞争者的出现都可能导致目标市场收益的滑坡，国内诸如此类现象举不胜举。为此，企业可同时选择几个、很少甚至根本没有任何联系的细分市场作为目标市场，实施集中性与差异化相结合的营销方式，这样当某一目标市场失去吸引力，企业仍能从其他目标市场上获利。

对比上述三种策略，前两种是以整个市场为目标，以满足整个市场的共同需求或几种不同的需求为策略的指导思想。而最后一种则是以一个或几个细分市场为目标市场，满足一小部分需求为指导思想来制定的策略。

4．影响企业采用何种目标市场策略的主要因素

企业的资源能力。如上所述，资源雄厚的大企业可采用差异性营销策略，而资源能力弱小的企业应主要采用集中性市场营销策略。
产品的同质性和相似性程度。同质或相似性较高的产品可采用无差异营销策略，反之通过变换款式、型号等来满足不同需求的产品，则可采用差异性营销或集中性营销策略。
竞争对手所采取的目标市场策略。通过与竞争对手在各方面条件的对比，并掌握竞争对手所采用的目标市场策略后，可采用“针锋相对”的方法，即以相同目标市场策略与之一争高低；或用“避实就虚”的方法，即以相反的目标市场策略与之各显身手。