三、公关赞助

当一个企业开始公关赞助活动时，同时也产生了一系列的机会，如建立和巩固企业在竞争中的地位，出售企业的产品和形象、信誉，减轻人们对产品和营销行为的批评，提高企业在消费者心目中的地位，给新老消费者留下一个好印象等等。

赞助活动的意义

公关赞助活动应能直接或间接地反映企业的方针、政策、营销目标、企业的准则，一个有效的、周密的赞助活动应该是企业灵活运用市场规律、实施营销战略决策的最佳体现。公关赞助具有以下的意义：

公关赞助是一种市场传播的技巧。赞助可以用来扩大某一现有的产品市场，或向与企业密切相关的公众介绍一种新产品。赞助又是一种巧妙的投资方式，它能在做好事的同时迅速、准确地占领市场。
公关赞助是一种创造形象的方法。企业决策者可以通过个人与其他社会组织的接触，提高企业和个人的地位，加强与现有消费者的联系，发展新的业务，创造企业形象。
公关赞助是与企业内部员工沟通的渠道。公关赞助可以用来提高士气，增强企业意识并使员工为此感到自豪，强化企业的向心力和凝聚力。
公关赞助是一种获得公众支持、消除敌意的手段。通过赞助活动，可以向公众传播有利于企业的信息，表明企业的诚意和实力。这种信息传播的可靠性远比隼纯的广告宣传的效果好。

赞助活动的过程

战略性的公关赞助是一种精心策划的经营政策，它与整个企业的营销、公关计划融为一体，它能支持企业的市场营销战略，创造企业形象，使企业的产品与服务享有很高的声誉。

每个企业都有自己的特性、目标消费者及其需要，这些都反映在企业的赞助计划中。如上海霞飞日化公司出资赞助江浙沪越剧青年演员大赛，其目标消费者与越剧的观众都以女性为主。同样，万宝路汽车拉力赛、丰田杯足球赛则以男性为主要观众和目标消费者。制定一个行之有效的赞助计划固然重要，而把握整个活动过程则决定了公关赞助乃至企业的整个营销战略成功与否。因此，营销人员和公关人员在赞助活动过程中应注意以下几个问题。

积极寻找一个机会，为企业创造一个鲜明、突出、慷慨大方的形象，这种机会能发展企业与消费者之间互利互惠的双边关系。
估算出每个项目的资金，确定赞助规模以及一致性和连续性；预测公关活动对创造企业形象、提高知名度的影响程度。
随时跟踪新闻媒介的动态，消费者的反响，及时将有关情况反馈给企业决策者。因为公关赞助活动将对企业的基本方针产生积极的影响。
利用企业现有的宣传和营销手段支持赞助活动，如利用广告、小册子，企业出版物、新闻等进行宣传。

赞助项目的选择

随意的漫不经心的公关赞助会使企业本来可以得到的好处化为乌有，而过份注重企业目前利益的行为则会损害赞助者即企业的形象。赞助形式多种多样，有些赞助效果会达到事半功倍之境地，而有些则适得其反，甚至对赞助者存在着潜在危害。因此，企业营销人员与公关人员应审时度势，根据特定的产品、事情和目标消费者，选择赞助项目。常见的赞助形式如下：

社区赞助。这是对企业或公司总部所在地事业的赞助。这些赞助可能是广稀薄收，也可能是颇有成效的，杭州娃哈哈集团在当地组织了儿童艺术团，出版了娃哈哈画报，筹建娃哈哈大厦，从事儿童艺术教育，这样，进一步提高了企业的市场竞争力。扩大了影响范围。
慈善赞助。这种赞助往往与企业的营销目标无明显联系。但具有社会价值和社会需要。上海大伟力鞋业有限公司，向上海福利院捐款，助养一名孤儿，企业内部员工热情高涨，在社会公众中也引起了很大的反响。
市场开发赞助，这种赞助与市场营销战略和企业整体国标有关，它通常以一种限定时间、指定具体项目的方式制定出周密计划，或是一个长期的企业发展战略的一部分。如国外某家电脑公司，在几年中向全国的学校系统赠送了一大批计算机，经过这段时间的赞助，公司为其产品开拓了迄今为止最大的学校市场，同时还为将来的产品奠定了消费基础。
文化赞助。这种赞助主要是利用文艺界、体育界的名人效应，提高企业的声望。文化赞助的成功诀窍是。企业应把握社会倾向和公众心理，支持和赞助具有充分公众基础的艺术形式和体育项目，立意创新，体现了企业对发展文化、体育事业的赤诚之心和社会责任感，在公众心目中树立起良好的形象，企业的经济效益也会大大提高。