三、传播行动

公共关系的三要素就是企业、公众和传播。传播是把企业与公众连结起来，使之相互适应的纽带和桥梁。公天计划的实施过程就是一个传播过程。目标、主题、计划确定以后，就要及时准确、充分地把信息传播给公众。

选择媒体的原则

若要获得计划实施的最佳效果，就必须保证获得信息传播的最佳效果，因此就必须努力制作高质量的公关信息，并选用最合适的传播媒体将信息传播出去。选择传播媒体应遵循以下原则：第一，根据具体目标选择。不同的目标往往要选择不同的媒体。第二，根据公众对象选择、要想获得好的传播效果，就必须考虑公众的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式等选择传播媒体。第三，根据传播的内容选择。若传播内容比较复杂就应采用报刊杂志、小册子等印刷媒体；若传播的内容容易理解，则采用广播、电视等传播媒体。第四，根据经济条件选择。应按照“以最小的代价获取最大的效益” 的原则选择传播媒体，以免造成浪费。

传播活动的特点

传播的双向性。公关传播是一种带劝说性质的活动，其目的是通过企业与其公众的双向沟通来满足二者不同的需要。享有“经营之神”美誉的松下幸之助曾倡导敞开企业大门，让公众参观工厂。为此，松下公司专门设置了“工厂参观课”，以加强企业与公众的相互了解与沟通。
传播的创新性。创造事件、制造新闻、出奇制胜，这是公关传播活动的又一个特点。富士公司在其大规模的庆祝活动期间，派人驾驶软式小飞艇飞越了修复一新的自由女神像，此举对其竞争对手柯达公司是一个嘲弄，因为柯达公司在那里设立了一个永久性的摄影展览中心。

传播的参与性

让公众直接参与传播过程，成为传播的主体，其效果远远超越了单纯的企业传播行为。美国吉星高照食品公司推出了“九命猫”牌的猫食，根据童话创造了“摩利斯”猫，并通过广告将它塑造得可爱、灵活。然后又举行了一系列活动。第一，举办比赛，寻找与“摩利斯”长得相像的猫；第二，出版画册，叙述“摩利斯”猫的冒险传奇故事；第三，发动领养猫之月，希望人们收养迷途而无家可归的猫；第四，分发《摩利斯指南》，指导人们如何养猫。这次传播活动由于公众的直接参与，而搞得轰轰烈烈，人人皆知，大大提高了“九命猫”牌在猫食品市场上的市场占有率。