第三节 新产品开发策略

一、新产品的概念及类型

随着科学技术的飞速发展，消费需求的不断变化，市场上新产品层出不穷，产品生命周期不断缩短，新产品开发直接关系到企业的生存与发展。彼得·德鲁克认为：“任何企业只有两个——仅仅是两个基本功能，就是贯彻市场营销观念和创新，因为它们能创造顾客。”其基本含义也指明任何企业应积极开发新产品，以推动整个社会经济的发展。

严格他说，新产品就是具有完全新的功能的东西，或者是现有的功能的主要改良。在营销学上，所谓新产品并非单纯指发明创造的创新产品，还包括革新产品、改进产品和仿制产品。第一，创新产品，指采用新技术、新材料等制造而成的前所未有的产品，如尼龙、电灯、计算机等等。由于研制难度大、时间长、投资多、风险大、绝大多数企业很难开发创新产品。第二， 革新产品，指采用新技术、新材料、新元件对原有产品作较大革新而创造的换代产品，如电子计算机，经历了从电子管、晶体管、集成电路、大规模集成电路，直至人工智能的各个阶段，每一阶段都是前一阶段的革新产品。第三，改进产品，指对产品的质量、性能、结构、材料、款式、包装等方面作出改良。此类产品与原产品差别不大，研制容易，竞争激烈。如药物牙膏、日历自动手表即是对传统牙膏与传统手表的改良。第四，仿制产品，指企业仿造市场上已出现的新产品，换上自己的商标后推向市场。仿制产品难度小， 投资少、亦易为消费者接受，但会使市场竞争更加尖锐。

美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异程度，将新产品分成四种类型：第一，相合性新产品。即与某些消费者的消费模式基本一致，与原产品相比较，只是在款式、质量、性能方面略有变化，消费者对它往往熟视无睹。第二，连续性新产品。即与固有的消费模式差异不大，是对现有产品改进的结果。这种产品能更好地满足消费者的需求。不同市场上连续性产品与消费模式的差异程度是不同的。第三，动态连续性新产品。即与固有的消费模式的差异程度很大，但还没有形成新的消费模式。由于不同消费者对生活环境变化的敏感性程度不一样，也决定了他们对这种新产品不同的态度。以上两类新产品在国际营销活动中起着重要的作用，因为这两类新产品开发的难度比非连续产品低，但其经济效益却远远超出相合性新产品。第四，非连续性新产品。即提供了一种新的消费模式，这类产品的出现往往是由于科学技术的重大突破而使人们梦寐以求的需求愿望得以实现，并意味着在一定的区域乃至全球将会发生产业结构的大规模调整，能够率先把握住这一时机的国家和企业，必将获得巨大的经济效益和社会效益。