一、国际企业营销观念

本书所指的国际企业营销，是指国际企业的营销活动。从学科范围的角度看，它不同于一般意义上的“国际营销学”。国际营销学将重点放在营销原理在跨国经营中的应用上，强调营销策略由国内环境走向国际环境的适应性变化。这里指的国际企业营销既包括了上述意义上的国际营销，同时也包括国际企业营销活动涉及的一般性原理。故本书在内容上将营销原理与国际营销并重，并尽量将两者有机地结合起来。

1. 国际企业营销的基本特征

国际企业营销，是指国际企业在世界范围内的市场营销理论和实践，而不是指一般企业的国际性经营销售活动，更有别于一般企业的国内营销。它具有这样四个方面的特征：

1. 国际企业的营销观念是全球经营观念，是以国际消费者和用户的需求为导向的。

2. 国际企业的营销目标是在世界范围确立营销战略、开拓市场、树立良好的企业形象或产品形象，以增加产品的销售量或市场份额，因而影响因素多，往往难以准确把握和真正实现。

3. 国，示企业的营销策略选择与确走受不同国家的政治、经济、法律、文化、自然、科技、人口和市场结构等诸多因素影响，并要考虑国际性竞争， 因而风险也更大。

4. 国际企业的营销技巧更需具有创造性和灵活性，尤其要注意充分利用不同国家、地区顾客文化背景的特点。

1. 国际企业的营销观念

营销作为一种主要的企业行为总有一定的指导思想。在营销学里，我们把这种指导思想称为营销观念，或者称经营哲学、经营思想或营销导向。营销观念是企业营销活动的灵魂，决定着企业营销活动的性质、内容、形式和效率，从而对企业发展具有着根本的决定作用。在营销观念的发展历程中， 我们可以清楚地看到这一点。

营销观念的发展到目前已经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念和企业形象观念等六个阶段。从而在现实的企业营销中， 形形色色的营销观念也大致可以归纳为这六种互相竞争的观念。

1. 生产观念。生产观念是指在产品供不应求的卖方市场上，消费者没

有任何选择商品的余地，只能被动地接受商品，因此，企业经营的主要任务是以生产为中心不断改进生产过程，提高生产效率，从而实现企业的增长与发展。

这一观念产生在 19 世纪末期以前的美国等老牌资本主义国家，是最为古老的营销观念。当时，企业管理活动的中心在于制造和分配产品之上，而只有简单的销售活动，厂商的唯一目标就是如何生产更多的产品卖给消费者， 从而赚取更多的钱。

生产观念十分适合于这样两种情况：一是产品在市场上供不应求，企业必须增加生产；二是产品的成本偏高，企业必须提高生产效率以降低成本。美国福特公司的创始人亨利·福特（HenrryFotd）是生产观念的倡导者和成功者。20 世纪初，对大多数美国人来说，轿车仍然是一种奢侈品，但老福特深知公司要获得发展，必须提高轿车的生产量。为此，他决定只生产一种黑色的 T 型轿车，并采用多种科学管理方法使 T 型轿车的生产效率提高，以降低成本，使更多的人都买得起轿车。此举使福特公司得到巨大发展，成为当时汽车制造业的巨掣。

进行经济体制改革以前为我国，企业尤其是国营企业完全按照国家计划生产产品品种和数量，同时国家商业和物资系统又对生产企业的产品全部实行统购包销制度。这样，就将企业与消费者完全隔离开了，企业面对的只是国家计划，而不是顾客。因此，企业的中心任务只是生产，根本谈不上营销。可以说当时的我国企业就处在生产观念的主宰之下。

1. 产品观念。产品观念产生于生产观念之后。由于市场商品供应的增加，市场结构的变化，导致了商品存在一定程度上的竞争，消费者开始有一定的选择权，他们将能选择质量和功能较好的商品。为此，企业经营的中心开始转向重视产品的质量和功能改进之上。但产品观念仍然是以卖者为中心的，因为此时企业经营的目的是向市场提供自己能够生产的高质量的产品，

   而不管这一产品能否为消费者所需要。产品观念易导致一种“营销近视症”

——卖主自己非常满意自己的产品，却忽略了消费者的需求。例如，无线电制造商开发了质量极高的晶体管收音机与同类产品竞争，却忽略了成本更低质量更高的换代产品——集成电路收音机的挑战，因为实际上消费者的真正需要是“收听电台节目”，而不是“收音机”。所以，满足消费者需要的产品既可以是晶体管收音机，也可以是集成电路收音机。因此，尽管已开发出来的晶体管收音机质量十分完美，可注定要失败。可见，患了“营销近视症”， 就只能是一叶障目，不见青山了。在这里，卖者要做的事是朝窗外看，而不是在屋内照镜子。

1. 推销观念。推销观念（又称销售观念）认为，企业必须不遗余力地将企业已经生产或能够生产出来的产品推销给消费者。否则，消费者就不会购买企业的产品。

推销观念的产生是由于卖方市场开始向买方市场转变，消费者选择商品

的余地越来越大，从而企业销售商品的竞争也越来越激烈。因此，企业不得不化大力气将产品推销出去。推销观念的结果是导致了独立的销售部门开始在企业中出现。

推销观念仍然是以生产为中心的，这是因为企业生产产品仍然不是以市场的需要为出发点来“以销定产”的，而是“以产定销”，生产什么就推销什么，生产多少就推销多少。推销观念大致形成千 20 世纪初至二次世界大战前的美国等发达工业国家。

我国不少企业目前奉行的仍然是推销观念，不从消费者和用户的实际需求出发，产品几十年一贯制，于是越来越不为市场接受。1989 年产生的市场疲软，直接原因虽然是国家实行宏观紧缩政策，而实质是不少企业的产品长期不适销对路，以至于在这一阶段造成了“肠梗阻”的总爆发。

1. 营销观念。形成于本世纪 50

   年代的营销观念，是企业经营指导思想上的一次革命。它首次将营销管理者的目光由企业内的“生产”转移到企业之外的“市场”上，强调以消费者的需求出发，进行营销活动，从而以适当的产品或服务来满足消费者的需要或欲望。因此，营销观念是以消费者为中心的，是“以销定产”而不是“以产定销”。

营销观念的出现是时代的要求。二次世界大战后，美国国内经济、科技取得了革命性的发展，生产力高度发达，市场商品空前丰富，已完全由卖方市场过渡到了买方市场，企业之间的竞争也开始以产品的竞销为主。这就迫使企业不得不正视消费者的需求与欲望，以满足消费者的需求为出发点，研究和采用迎合消费者需求的产品和营销策略，从而争取更多的消费者，提高市场占有率，以实现企业的增长与发展。

营销观念与推销观念相比，有了明显的区别和实质的进步。美国营销学家李维特（Levitt）这样指出了它们的区别之处：推销观念的重点在卖方的需求，而营销观念的重点则在买方的需求上；推销观念注重如何将产品转化为货币收入，以满足卖方的需要（利润），营销观念则是注重如何凭借产品及其制造、运输到最终消费的相关过程，以满足顾客的需要。

因此，推销观念的起点是为企业的现有产品或企业能够生产的产品，而后采用推销与促销手段，以获得利润；而营销观念的起点则是目标市场顾客及需求和欲望，企业通过向顾客提供合适的产品及其相应的营销策略，来满足其需求和欲望，并从中获得企业的利润。

营销观念强调消费者和用户的利益，无疑是经营思想的一大进步。世界上不少企业正是运用了这一观念，才逐步走上成功之路的。例如，世界闻名的麦当劳公司，最初只是一家有七个店面的联锁店的快餐公司，专营汉堡包。1955 年，52 岁的推销员克劳克以 270 万美元的代价买下了麦当劳兄弟的公司。之后，克劳克实行了以质量，服务、清洁和价廉物美为主要内容的“QSCV” 营销策略，真正让顾客感到来麦当劳公司就餐就是一种享受。正由于克劳克迎合了顾客需要，使得麦当劳公司在短短的 30 年内取得了惊人的成就：到

1986 年为止，它已成为世界上最大的食品公司，年销售额达 124 亿美元，年

盈利 4.8 亿美元，麦当劳快餐店遍及全球，达 9530 家，金色的拱形“M”标志成为家喻户晓的著名标志，这正是营销观念的成功！

我国社会主义经济体制改革一开始就要求企业特别是国营企业实现由生产型向生产经营型转变，学会按市场和社会的需要来安排生产，并努力在满足市场需求的同时获得满意的经济效益。这实际上就是要求企业用营销观念来指导生产经营。在目前我国建设社会主义市场经济体制的形势下，如何使我国企业真正以营销观念指导生产经营活动，是我国企业管理改革的一大任务。

1. 社会营销观念。社会营销观念是一种更新的营销观念。本世纪 70

   年代以来，由于环境污染、资源枯竭、人口爆炸、全球性通货膨胀和社会福利受到忽视等等问题，使得不少人开始怀疑营销观念是否将企业和社会引入歧途。于是，社会营销观念应运而生。

确切地说，社会营销观念是对营销观念的一种道德修正，是社会对企业提出的一种要求，但并未完全为众多的企业所自觉接受。社会营销观念要求企业在满足消费者需要，实现企业目标的同时，兼顾全体消费者与社会大众的福利。也就是说，企业不仅要满足消费者的需要、欲望等短期利益，还要为提高消费者与社会的长远利益而贡献大。比如，企业制造与销售产品，不能引起环境恶化，不能导致人类身体素质的下降，不能引起其它社会问题等。

因此，社会营销观念要求企业在作经营决策时，必须在企业利润、消费者欲望与需要和社会福利寺三方面进行权衡。

1. 企业形象观念。本书作者在总结国际企业营销实践的基础上，提出当代企业营销应把企业形象观念作为指导思想。我们知道，企业要获得生存与发展，就必须为社会所接受，或者说，企业必须把自身当作“产品”一样推销给社会。怎样才能做到这一点呢？唯一的答案是树立独特而卓越的企业形象（CorpOrate

   lmage）。企业形象观念将是最高境界的营销指导思想。

在营销观念阶段，由于过分强调企业适应消费者的需要；往往造成企业自我发展意识和战略发展意识的丧失，从而制约了企业营销的创新能力；而在社会营销观念阶段，虽然强调了企业与社会的关系，但在营销策略体系上并无任何进步。而到了企业形象观念阶段，不仅在理论上实现了营销观念的创新，而且在实践上发展了一套全新的营销策略体系——企业识别系统

（CorpOrateldentity3ystem）。

企业形象观念要求企业首先明确企业经营理念，然后在各种企业行为中努力以独特的方式体现经营理念，最后运用系统设计方法将企业经营理念通过视觉传达系统表达出来，人而形成一个鲜明、独特的企业形象，并以此来加深顾客对企业的印象；培养顾客对企业的忠诚，从而达到为社会接受，获得理想的生存与发展的最终目的。

上面我们简要地介绍了营销管理观念的演变过程及其每一阶段的特点。

为了便于比较，我们将上述主要内容总结成下表，供读者参考（见表 0-1）。

表 0-1 六种营销观念的异同