七喜汽水的侧翼战

在可乐大战中，另一个很早就参战的是七喜汽水。1968 年该公司神奇地运用“逆向定位”的战略，把其生产的柠檬和莱姆果饮料定为非可乐型饮料， 这个成功的广告战略使七喜汽水一举打入竞争十分激烈的软饮料市场，成为广告战略史上具有戏剧性的了不起的事件。战略的成功在于它巧妙地在更新观念上做文章，创造了一种新的消费观念，提出饮料分为可乐型和非可乐型两种，可口可乐是可乐型的代表品牌，而七喜汽水则是非可乐型的代表品牌， 使七喜汽水成为可口可乐的替代品，第一年销售增长量就达 15％，以后销售量不断上升，成为非可乐饮料中首屈一指的名牌。七喜汽水向可口可乐侧翼攻击的成功，说明越是地位巩固或市场上势力越强的产品，替代品出现的机会越大，几乎对任何市场上强势为企业都可以采取侧翼攻击并获得成功。

非可乐战役结束后 10 年，菲利浦·莫里斯以 5 亿美元的巨资买下七喜饮

料公司，莫里斯公司的高级负责人魏斯曼把七喜汽水的广告预算增加了 5000 万美元，发动了一次所谓“宣传你的灵感”的战役，广告上渲染“美国正在步入七喜”，可销售形势并不好，不仅没有增加反而下降了 15％，遭到了难以预料的失败。为了挽回败局，七喜汽水又仿效可口可乐与百事可乐的跳舞唱歌策略，而这又犯了错误，因为攻击点又选在两个可乐巨头的强势之处， 没有哪家公司能有那么大的宣传力和影响力，比他们唱得跳得更好更得人 心。

事过不久，魏斯曼在翻阅《消费者报导》时，偶然找到了在市场上进攻的武器，一篇文章中谈到美国人民日益关心咖啡因摄取量多少，并有 66％的成人期望能减少或完全消除饮食中的咖啡因。研究人员提供了有关资料，在含咖啡因的食品名单中，12 盎斯的可口可乐含 34 毫克，同量的百事可乐中含 37 毫克。他终于找到了发动新战役的突破点，因为七喜汽水不含咖啡因， 而且与可口可乐不同，不掺人工香料、防腐剂和色素，是一种成份完美的饮料。

1980 年，七喜汽水发动了“无咖啡因”战役，投入 4500 万美元掀起了

一场声势浩大的广告攻势，在广告中说：“你不愿你的孩子喝咖啡，那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料七喜！”

七喜汽水强而有力的广告是委托因策划美国电话电报公司而出名的艾尔广告公司，在 30 秒的电视广告中，各种品牌的饮料都排列在一起，包括可口可乐与百事可乐。摄影机依次扫过这些排列的品牌，接着赫赫有名的球星麦格洛出现在在屏幕上，要大家辨别哪种饮料不含咖啡因，麦格洛一一指着不同的品牌说：“不是这种，不是这种，也不是这种，”最后七喜汽水出现在屏幕上，他喊道：“就是这一种！七喜柠檬汽水不含咖啡因。我是说，它的咖啡因含量等于零。过去不含咖啡因，将来也不会含咖啡因”。

七喜汽水的广告战略由于针对了人们的消费心理，击中了两大可乐的要害，产生了强烈的冲击波，销售量大增，在软饮料市场一下从第四位上升为第三位。

这次成功的侧翼进攻，使可乐市场阵脚大乱，两大可乐虽然对它嫉恨交加，可又无可奈何，因为七喜汽水广告说的是实话。他们虽然发表声明说可乐中的咖啡因含量对人体健康毫无影响，并采取其它对抗措施，但毫无作用， 七喜汽水的销售量仍然不断上升。

七喜汽水的广告，使可口可乐与百事可乐感到战局严峻，他们害怕在啤酒大战中夺取王座的莫里斯公司这次会再次得逞。为了进行有力的反击，6 个月后百事可乐推出了不含咖啡因的清凉百事汽水，可口可乐也随之跟进， 在一年后推出了三种不含咖啡因的改良品牌。

七喜汽水的“无咖啡因”的侧翼攻击，以突然袭击的方式取得了辉煌的战绩。它以自己产品的市场份额，侧翼进攻并不需要推出在市场上是崭新的产品，但是它必须具有某种程度的独特性，并巧妙地把它告诉给消费者，使他作出最好的选择，这是侧翼进攻威力之所在。