二、工业品的购买决策过程

购买类型

工业品购买与其购买类型紧密相连，而购买类型主要有三种：

重复采购。这是一种按惯例再采购的常规采购，如办公用品、生产常用原料等。一般由购买者根据以往购买的满意程度，按照供应者名单选择供应商。
修订再购。指购买者需要在产品规格、价格、供应商情况等方面有所改变的采购行为。通常这种购买需要更多的决策者。
新任务。购买者第一次购买某产品或服务时，便面临着新任务，如新建项目的设备系统。由于成本与风险都较大，故参与购买决策的人很多，需要决策的项目也很多，一般包括产品规格、价格限度、交货条件与时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和可供选择的供应商等。

决策人员

由于企业之间条件不尽相同，购买产品的品种也不一致，故参与工业品购买决策的人员也因企业而异、因产品而异。但不管怎样，企业总存在一个决策单位。美国营销学家韦伯斯特（FrederickE.Webeter）和温德（Yoram Wind）将其称为采购中心，并下了如下定义：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。”

一般采购中心由下列五种人员构成：

使用者：使用者指组织中已经或将使用所购买产品或服务的成员，在许多情况下，都由使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格；
影响者：影响购买决策的人，他们主要协助确定产品规格，并提供方案评价信息，其中技术人员尤其重要。
购买者：是指正式有权选择供应商并安排购买条件的人，购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择买主和交易谈判。
决策者：指一些有正式或非正式权力来选择和批准最终供应商的人。在常规采购过程中，购买者往往便是决策者，或者至少也是赞同者。
控制者：指那些控制相关信息流给他人的成员。如采购代理商可阻止销售商与使用者或决策者接触。技术人员则保密有关技术资料等。

作为工业品的营销人员，必须对采购决策者进行调查和了解，并以此作为营销决策的依据。上海一家中外合资的制药公司在这方面做得很成功。这家企业对中国的药品采购体制进行了广泛的调查后，发现真正决定消费者使用药品品种的不是医院领导人，更不是病人自己，而是主治医生。为此，这家公司开展了针对各大医院主治医生的持续的公共宣传活动，沟通了医生与制药公司之间的交流渠道，从而使药品的销售量迅速得以增长。

影响购买者的主要因素

由于工业品购买不像消费品购买那样仅仅由个人决策，而是个人决策、群体决策乃至组织决策相互交织在一起。故其影响因素十分复杂。韦伯斯特和温德将各种影响分为四类：环境、组织、人际和个人。

环境因素：当前和未来的经济环境，对于工业品购买者行为会产生重大影啊，其中消费者基本需要的水平、经济发展状况、资金使用成本、技术变动速度、竞争状况和政治法律的演变是其中最重要的因素。经济预期的不确定性提高，则工业品购买者就会停止新厂房、；设备的投资，并设法降低存货。
组织因素：每个社会组织，都有自己的目标、政策、秩序、组织机构和制度。营销人员必须了解与工业品购买相关的问题有多少人参与决策？是哪些人？他们的评价标准是什么？该公司的采购政策对采购人员有什么限制？
人际因素：购买中心的各种成员通常都具有各种不同的职位、地位、共鸣和说服力，他们互相影响，从而对采购决策具有重要的作用。
个人因素：每个参与购买决策的成员都具有个人的动机、认知和偏好。而这些因素又与其年龄、收入、教育、职位、个性以及对风险的态度等联系在一起。工业品营销人员面对的将是形形色色的顾客，如何认识其采购风格，利用其人格特性，也成为一种特殊的营销技巧。

工业品购买决策过程

就购买决策过程而言，工业品与消费品相类似，只不过工业品的购买决

策一般要多几个步骤：

确认问题。工业品的购买过程开始于企业内部某个人认识到某种问题或需求，而这种问题或需求又与特定的产品相联系。确认问题一般来源指企业内部或外在的刺激。以内部来说，有如下几个方面：A．企业决定开发和生产某种新产品，因此需要设备与原材料；B．机器设备发生故障，需要重置或新的配件；C．某种原材料不太理想，企业决定寻找更好的的供应者；D．采购人员发现有更为价廉物美的同类产品或服务。

外部的刺激则来源于供应商的促销信息，如厂告、展览、公共宣传等。

确定总体需要。在确认企业的问题以后，就必须确定这些问题所对应的产品或服务需求，以数量、质量、品种等方面加以估计，并由相关人员加以确走。
决定产品规格。这里主要是要决定拟采购产品或服务的技术规格。一般由专业人员运用价值分析（Value Analysis）法，以分析产品成本和功能之间的比例关系，在保证不降低产品功能的前提下，尽量减少成本，以取得较好的经济效益。
查询供应商。企业可以利用电脑资料、厂商名录和其他企业的推荐信息，查询所需产品或服务的供应商。经初选后，列出备选供应商名单。
征求价格信息。按照备选供应商名单，征求每个供应商的价格信息。
选择供应商。在了解备选供应商的价格信息以后，企业再进一步联系各供应商的其他背景，经充分比较以后，作出合理的选择。一般必须考虑这样几个方面的因素：A．交货能力；B．产品技术服务；C．能否迅速适应顾客的需要；D．产品质量；F．企业形象、商誉；E．产品价格；G．产品线是否完整；H．销售业务代表的能力；I．有无信用优惠条件；J．个人关系；K．有无产品技术说明、指导。
订购产品。企业在选定供应商后，就可以发出正式订单，写明所需产品的规格、数量、交货期限和保证条件要求等。在具体的订货方式选择中，又可以根据企业需要与供应商的条件，采取一次性订购、定期重复性订购与一揽子订购等。
评估绩效。最后，企业采购人员应对供应商的履约情况进行综合评价，从而决定是否继续、修改或停止订货合同。