二、确定调查单位

确定调查单位，是解决“谁将是我们这些调研活动的第一个或下一个被

调查者”的问题。调查总体包括了许多个体单位（Unit），如每一个体单位均作为调查单位，调查就属于全面调查。而抽样调查则是按一定的原则从总体中抽取一定数量的个体单位组成一个小总体——样本（sample）以它作为依据，进行调查分析达到最终认识母体的目的。我们这里主要介绍的是如何利用抽样的方法来确定调查单位。通常抽样方法又可分为两种类型：一是随机抽样方法，另一是非随机抽样方法。

随机抽样方法（Probability Sampling）

随机抽样即按随机原则来确定总体中哪些个体将被作为调查单位。在选择每一调查单位时对总体的所有个体而言都具有相同的机会。具体的随机抽样设计有以下几种：

简单随机抽样（Simple Random Sampling）在抽样设计时，对调查总体不做任何处理，只是对每一个体逐一编号（编序）、然后按随机数码表的顺序一一确定调查单位。在国外，个体编码都利用电话号码或私家汽车牌照号的顺序，这是由于这些国家或地区电话或汽车已十分普及的缘故。采用简单随机抽样设计来确定调查单位必须有两个前提条件作为保证：其一，总体范围较小，同时总体中个体的编码较为合理；其二，调查单位的地理位置的远近不会对调查成本产生影响。
双重抽样（Doubie Sampling）调查对象虽已确定，但对其尚缺乏足够的认识时，可先从总体中多抽取一些个体做初步调查，当收集到关于这一总体的有关信息后，再做一次精密的抽样设计，这次可少抽一些个体。
分层抽样（Straiified Sampling）这种抽样设计是建立在对调查对象的内在构成有较为充分的认识后，首先建立一个或几个分类标准，将总体分成若干部分或层（Stratum）再采用随机抽样的方法按事先规定的样本分配标准从各层中抽取调查单位。一般说来，估计的准确性与层数的多少成正比，但层数的多少与调研成本的大小也成正比。
系统抽样（Systematic sampling）与简单随机抽样设计一样，必须对具有 N 个个体的母体进行编码排队，然后在抽样前规定一个间隔长度

（Intefvaln），在 1～N／n 间随机选出一个号码作为第一个调查单位，依规定间隔逐次抽取以后各个调查单位。采用系统抽样设计确定调查单位时一定要考虑到两种情况：其一，排列个体的标准与调查所要取得的资料之间是否有一定关系，在抽样设计中应杜绝这种关系的存在而对调研结果产生的不利影响。其二，应尽量使得虽然在每一间隔区间内只抽一个调查单位，但却能很好地代表总体的各种特征而使抽样误差最小。

整群抽样（Cluster Sampling）整群抽样设计与以上四种抽样设计最大的区别是，它不是从总体中逐一确定每个调查单位，而是先将总体分为若干群（Cluster），再按随机原则从中抽取几群构成样本，可见是一群群地确定调查单位。采用整群抽样设计来确定调查单位时，应做到：一是被抽中的样本群（sample Cluster）与母体特征尽可能相似；二是在调研成本不

变的条件下，群体尽可能小以便多抽几群。如在调查不同时间（早、中、晚）或不同时期（月初、月中、月末）消费者购买行为的变动可以采用每一时间、时期段上对一小时前来购货的所有顾客都进行访问，这就是整群抽样。

分段抽样（Subsampling）当调查对象的范围很大而调研经费又十分有限时，可以采用分段抽样设计来确定调查单位。具体步骤是：从总体中按随机原则抽取若干单位构成第一阶段样本（First Sample）再从这一样本中抽取若干已进一步细分化的单位构成第二阶段样本（Secondary sample），对构成这一样本的单位进行调查，就称二阶段抽样（Two-Stage Sampling）设计。还可以不断继续下去，就叫多阶段抽样（Multi-Phase sampling）采用分段抽样设计确定调查单位时应注意：成本不变条件下，第一阶段宜多抽一些单位，组成一个较大的样本，而第二阶段则可少抽些单位，构成一个较小的样本；分段抽样设计时，调查单位数目的控制较难控制，这与分段的数目及各段抽取的样本单位数目直接有关。

例如：纺织品出口商拟扩大对美国的出口量，在作美国消费者需求及对款式的偏好调查时，可先从以往出口量较大的几个州中抽取两个州组成第一阶段样本。再从每个样本州中抽取 4～5 个主要城市组成第二阶段样本（调查城市：2×5＝10 个）再从每个城市中抽取若干纺织品经销商组成第三阶段样本，最后对这一样本中每个被选定的经销商进行调查，达到资料收集的目的。

非随机抽样方法（Non-probability Sampling）

调研人员在确定调查单位时遵循非随机原则的抽样方法称为非随机抽样。简单说来，这种方法队总体中选择哪些个体为调查单位全凭调研人员主观决定或其他方法来确定。在调研活动中常采用的有：

便利抽样（Convenience Sampling）调查对象确定后，在确定或选择调查单位时，调研人员只考虑“方便调查活动的进行”来选定每一具体的调查单位。例如，调查新推出的街头广告设计在消费者心目中的效应时，可以过路行人或驻足观看者为访问对象进行实地调研。
配额抽样（Quota Sampling）与随机抽样方法中的分层抽样设计很相近，也是先对调查总体按某个或几个标准进行分组，随后由调研人员按各组的配额从每组中选取相应数目的调查单位。与分层抽样的区别是在确定各组的调查单位时是否按随机原则进行。

例如，某化妆品公司在电视中做了广告宣传，为调查在不同消费者人群中是否产生不同效果，由调研人员设计了一个配额比例（见表 6-1）：

表 6-1 某化妆品公司配额抽样比例

30 岁以下 30 32 62

30 岁与 30 岁以上 12 26 38

合计 42 58 100

判断抽样（Judgement Sampling）当研究对象的内部构成复杂，各部分之间差异较大而同时调查单位数目又较少时，就由调研人员凭借其对调查对象的了解，在调查现场作出判断来逐一确定每个调查单位。例如，公司在制订定价策略之前，需作一次价格的需求弹性调查，由调研人员在购货现场，确走有代表性的一些顾客进行调查。
1. 样本的使用方式

无论是采用随机或非随机的抽样方法，都可得到一个样本以解决此次调研活动所需要的调查单位。那么以后调研活动又如何看待这一样本呢？实际调研工作中有四种形式：

第一种称为重复调查（Repeated Survey），每次调查均需重新抽样，即使是同样的调查目的和调查对象，也必须使用新样本来调查。这是一种最常见的方式。

第二种被称为同样本调查（Identity Sample Survey），利用同一样本作为长期的调研分析，例如研究消费者品牌忠诚度或消费者购买行为变化趋势等方面都采用这种方式。

第三种称为轮换样本调查（Rotating Sample Survey），每次调查换取部分样本以代表母体变化，而同时又可维持原来部分样本的连续性、稳定性，来降低调查成本。

第四种是分裂调查（Split Sample survey），每次调查中一部分采用新样本（重复调查），另一部分采用相同样本（同样本调查）。

确定调查单位的方式时，要注意克服在这一工作过程的某些失误而带来的调研误差。

调研人员必须对母体特征有一详尽的了解，这样才能使抽取的样本具备母体的所有特征，保证误差最小。
结合调研目的的要求，准确选择抽样设计方式。例如，要求有一个对母体某一特征的无偏估计值时，就应该采用随机抽样的方法来确定调查单位。
在调研经费允许的条件下，尽可能增加抽样单位数目。（4）要事先将各种被调查者不予合作或“问卷未能收回”“问卷填答项目不全”而造成问卷无效等情况考虑在调查单位数目的确定中。

（5）更换部分样本，既要顾及与总体特征变动的一致性，又要考虑到资料本身前后的统一性和可比性。