三、调查法

实地调查收集反映营销活动某些方面情况的资料最常用的是调查法。根据调查的具体形式或所采用的一些基本技术的特征，调查法又被称为“询问法”或“问卷法”。

1. 调查法的基本涵义

由调研人员按已设计好的调查问题，通过口头、电话或书面等不同方式向已确定的每一被调查者了解情况，收集所需的资料是一种调查方法。调查法按调研人员与被调查者之间的接触方式不同，有三种具体的调查法类型：

1. 通信问卷调查（Postal Questionare），也叫作邮寄问卷调查法。这是调研人员将拟定好的问卷（Questionare）邮寄结已确定了的每个被调查者，请其按规定要求填妥后寄回的一种取得资料的方法。

这种调查法的最大优点是，只要掌握被调查人的通信地址即可与其进行联络取得所需资料，同时，在采用抽样方法确定调查单位时又可以总体每个个体的通讯地址作为抽佯框（sampling Frame），结合随机数码表来逐一确定每个调查单位。由于通讯地址几乎每一个体都具备，这种抽样框比按电话号码簿或汽车牌照记录簿为顺序制定的抽佯框对总体范围更为贴近、相符。通信问卷调查由于邮费较低，所以是一种最为节约的调查法，在调查单位分布范围广而分散情况下，这一优点更为明显。通信问卷调查是一种间接调查， 调研人员与被调查者之间不直接接触，所以被调查者可以免除调研人员在场而造成的心理压力、有充分的时间经过考虑来回答每一问题。这一切又都会使调查资料的准确性大大提高。

但是通信问卷调查存在许多缺陷，问卷回收率不高是其通病，同时由于缺乏调研人员的现场指导，问卷中答惜和漏答等情况也常有发生，这又会导

致部分虽然按时寄回的问卷成为无效答卷。

1. 人员访问调查（Questionare with lnterview）这是让训练有素的调研人员与已确定的每个被调查者直接见面，通过有目的、按规定顺序和内容进行一问一答或讨论会等形式取得所需资料的一种调查法，所以又叫访谈调查。访谈的具体形式一般有两种：一种是调研人员严格按事先拟定的问卷项目，依次进行提问，在被调查者逐一作答时予以记录，称这种形式为登记式（RegisterForm）访问调查。另一种则是由调研人员与被调查者进行自由交谈，在交谈中发现所需资料，称这种形式为自由交谈式（Free Dis- cussion）访问调查。人员访问调查又可根据调查对象或调查活动的深入程度不同而分为个别访问（Individual lnterview），这种调查常用于对问题作深入了解或需要掌握被调查者的态度表情等方面，另一种则为了解更多、更普遍的问题而采用集体座谈（Group lnter-view）的调查形式。

人员访问调查的优点有：较为灵活，即可以根据被调查者的具体情况来确定提问方式；回答率较高，比通信问卷调查的回答率高；可以及时地对被调查者在回答时不理解问题真实涵义而产生的疑问进行解释，但是同其他形式的调查法一样，人员访问调查也存在缺陷，在调查单位分散时费用将显著增长；不同的调研员由于在同一问题上采用的提问措词不同而影响回答结果的可比性；调研人员对问题的解释或对问题的揭示往往会起某种“诱导作 用”，从而使回答结果与被调查者的真实感受出现偏移，等等。

1. 电话调查（Telephone Questionare）是调研人员以电话号码簿上的用户名册为抽样框，采用随机抽样方法确定调查单位后，由调研人员以电话询问方式与被调查者交谈来取得资料的一种调查法。这种方法在一些电话安装已十分普遍的国家或地区已被作为一种主要的调查手段。这与它信息传递快、调查所需时间短、回答率较高等优点有密切关系。但是必须注意电话调查的询问时间不能过长、所提问题也不宜太复杂（因为需要被调查者在当时即刻作出回答），否则就不会取得理想的结果。

1. 问卷设计

采用调查法来收集资料，首先必须解决问卷设计问题，这不仅因为各种调查法都离不开问卷，更主要的是设计一张完善的问卷将直接关系到调查工作的成败。从一般意义上讲，人员访问调查和电话调查也是按照事先拟定的问卷来提出询问，所以询问技术实际上也包涵在问卷设计之中。因此，问卷设计必须满足以下要求：

1. 能保证营销调研目的的实现，问卷上的各项提问必须是调研目的的具体化。

2. 能促使被调查者愿意与你合作，从而提供给调研者各种所需要的资料。

问卷设计的过程可由以下阶段所组成：

1. 根据调查目的和调查课题的涉及面，拟定一个调查提纲，解决“你

想取得什么资料”的问题。

1. 确定采用何种调查法，不同的调查法，问卷在内容的复杂程度、提问的顺序天排等方面均有不同，例如采用人员访问调查，问卷设计时问题可多包括一些，同时问题的复杂程度也可提高些。（3）确定问卷内容，即决定“提出哪些具体问题”。这里必须注意：A.所提问题与调研目的应密切相关；

   B．一个问题中不要包含两种以上的问题。例如：回答者应怎样回答这一问题： “你认为本公司是否应该开发老年人用品和妇女用品市场”，若认为应该只开发老年人用品市场而不应再开发妇女用品市场的话，否定与肯定都不适

合；C．每一项提问对被调查者来讲，都能明确理解其含义和知道应如何作答； D．每一问题都是被调查者乐于回答的。

1. 确定问题的类型，也就是解决“以何种形式来提出问题”。通常被称为询问技术（Question Technique）。一般有以下几种方式供调研者选择： A．开放式问题（Qpen Question）调研人员围绕调研主题让被调查者自由回答所提问题，对答案不作任何限制。例如：“你对本公司的经营方针有何看法”显然这种提问可能得到五花八门的答案，一般在问卷中不宜过多采用。B．二分式问题（Two Way Choice Question）又叫二项式、是非式、真伪式提问。调研人员将问题简化为是与非两种答案，只允许被调查者从中择一而答。例：

“你会使用电脑吗” 囗会囗不会

这类提问的结果虽然容易进行统计处理，但被调查者的熟练程度就很难表达，如会也许仅是一个初学者，也可能是一个电脑专家。C．多项选择式问题（Multipe Choice Question）对所提出的问题，调研人员拟定好三

个或更多的答案，被调查者选其一或几个作答。例： 你使用过的洗发剂是：

囗飘柔囗海飞丝囗潘婷囗施美囗伊斯丽

这类提问的运用范围极广，如调查消费者对产品的评价、购买动机或意向、广告效果等均可使用，但对于答案过多、过于分散的问题不宜采用这类提问形式。D．声明式问题（DeclarativeQuestion）它是在多项式问题的基础上，要求被调查者对所提问题的各种答案，按不同重要程度或喜好程度的顺序排列作答，例：

你对所列的洗发剂的质量作一顺序排列： 囗飘柔囗海飞丝囗潘婷囗施美囗伊斯丽

1. 确定问句的用语。调研人员会发现，调查同一问题虽然面对的仍是原来那个被调查者，但采用不同措词形式来询问取得的结果将会产生明显差别。作为问卷设计者或询问者应注意以下几个方面：

A．问题的着眼点要明确，这不仅指问卷设计者或询问者对所提问题为达到何种目的十分明确，更是指被调查者明确知道应如何作答。尽量减少由于

被调查者不理解题意或误解题意，由调研人员来解释题意的情况发生。 B．应多使用主观句。例：“丰田车是不是比本田车好”？ C．为使被调查者乐于回答，宜使用平易近人的语句。 D．避免有诱导作用的问题，以免使答案与事实产生误差。例如：“人们

都认为广告宣传是最重要的促销手段，你同意吗？囗同意囗反对” E．不宜提过于涉及个人隐私的问题。

1. 问题排列顺序设计。各项提问在问卷中的前后顺序安排与调查结果往往有密切联系。在顺序设计上应注意：

A．将可能引起调查者对此项调研产生兴趣的问题放在问卷首位。 B．一般问题与重点问题应交错排列。 C．由易到繁，将复杂的开放式问题放在问卷的尾部。 D．前后问题有一定的连贯性，能使被调查者感到合乎逻辑，尽量避免主

题突然改变使被调查者迷惑不解的情况发生。 E．可能引起被调查者困扰的或敏感性的问题应放在问卷的最后。

1. 检查问题的可靠性——试查。问卷设计好后，应对问卷的格式、问题的措词等是否合适，能否达到调研的预定目的进行检查。一般可以在一个小范围内进行试查，允许参加试查的被查者对问卷的各方面进行评议，以使问卷得以完善。

2. 修订并完成问卷，将问卷付于印刷。

1. 态度测量（Attitude

   Measurement）的量表设计与分析技术许多调研活动的目的是为了取得数量性的资料。这样，问卷就很难达到这种效果。针对不同的调查对象和某一态度为不同程度，调研人员设计相应的测量表格就叫态度测量表，对用其所得的资料进行分析也叫态度测量分析技术。

1. 态度测量表的类型。A. 类别量表：它只是对测量对象的性质不同作出测定，这种量表所测资料可用于分类需要，是一种没有次序、距离、原点的态度测量表。例：我厂的某种新产品价格是否能被您所接受。结果只能是可接受或不可接受两种。统计上也只能得出：有百分之多少的顾客认为可以接受我厂该种新产品的价格——这一结论。B. 顺序量表：是表示各类别之间不同程度的次序关系的量表。量表中的数字符号只用来表明顺序关系而不能确定各类别之间的数量差别。例：

您对本厂的产品的评价

1 2 3 4 5 6 7

只表示对企业产品的喜爱程度，不表明各等级之间的差别。C. 差距量表：表示各个类别之间的顺序关系是等距的。例如，对商品质量的评比可采用这种量表。

1. 态度测量分析技术。利用不同类型的量表可收集到不同性质的数据，从而也决定了分析方法上的差别。利用类别量表，数据分析一般可以得

出一个众数，即对某一问题绝大多数被测者的态度如何。利用其他两种量表所取得的资料，可以作中位数平均数的计算。例如以顺序量表对 30 名顾客进

行调查，结果平均数是 4. 95，则可认为顾客对本厂的产品一般都“稍喜欢”。这就说明，量表设计时还必须考虑到收集到数据后进行分析时是否会由于量表类型选择不当而使分析方法的运用受到限制。态度测量分析方法大多是统计分析方法的技能，如标准差计算、相关系数计算以及相关分析以及各种统计检验方法，就不再一一介绍。