二、经济环境

人口虽然构成市场，但不一定构成现实的需求。因为现实中的市场需求是顾客有支付能力的需求。有支付能力的需求就是通常所说的购买力。稍具经济知识的人都知道，购买力是与人们的经济收入、储蓄水平和社会的物价水平紧密相关的，因而也就与整个经济环境相关。

关于经济环境的基本特征

经济环境是个总体概念，意指某个国家、地区经济发展状况及其特征。

目前，人们一般从下列几种角度来分析经济环境的基本特征：

经济发展阶段角度。美国著名发展经济学家罗斯托

（Walt·w·Rostow）从经济发展角度将世界各国经济形态进行划分为下列阶段：A．传统社会。一般指那些缺乏大幅度提高生产力能力、不能系统地运用科学十技术、识字率低、其他方面的人口紊质亦很低的国家：B．起飞前夕。指那些正在向起飞阶段转化的国家在这一阶段，现代科学技术的发展已经运用于农业和工业生产。运输，通讯、电力、教育和保健等公共事业已开始发展，尽管规模不大，但已很重要；C．起飞阶段。处在这一阶段的国家，经济开始稳定地增长，人力资源和社会福利得到发展，以支持经济的稳定发展。农业和工业由于实现现代化而导致其规模迅速扩大；D．趋于成熟阶段。在经历起飞阶段之后，一国经济持续发展，现代技术开始应用于各种经济活动，并开始参与国际经济活动。在这一阶段，无论在技术上，还是在企业家的管理技能上，都能够生产那些打算生产的东西，而非生产所有的东西；E．大众高额消费阶段。处在这一阶段的国家，主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。实际人均收入达到很高水平，公共设施和社会福利日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费的状态。罗斯托的经济发展阶段论对国际企业营销具有重要指导意义。一般说来，处在不同发展阶段的国家和地区，具有不同的生产和营销体系，其顾客需求模式也不同。如在传统社会阶段，一个国家的经济主体是农业和手工业，技术落后，生产力水平低，以自给自足为主，有剩余产品才用于交换，进口的需要与可能性很小；起飞前夕阶段是一个国家经济向开放型工业化经济转轨的时期，生产技术水平有所提高，经济增长较快，急需进口大量的先进技术以实现经济起飞，而其出口主要是资源和劳动密集型产品，出口能力小，外汇收入尚不足以满足进口产品需要，因此进口的可能性较小；在起飞阶段，一个国家的工业化已初步建成，经济持续、稳定地增长，进口产品种类和数量都迅速增加，其出口能力也有所提高，外汇收入的递增使进口可能性越来越大；在趋于成熟阶段，一个国家的工业化已经建成开始趋向完善，开始积极地参与国际分工，进口重点转向资源密集型或劳动密集型产品，而出口则偏重于资本和技术密集型产品，进口的需要和可能性都很大；在大众高额消费时期，一个国家的各种资源都得到有效配置，经济发展日趋完善，进口的需要和出口的能力稳定而均衡地增长。因此，国际企业在开展营销活动时，可以根据这一理论，将国际市场划分成不同类型，分析其不同特点，从而制定相应的营销策略。

产业结构类型角度。按照产业结构的基本态势，可以将一国或地区的经济划分为下列类型：A．原始农业经济。指一些以农业为主要产业，至今实行物物交换、没有货币和没有工业的经济形态，如目前的非洲部分国家人，
原料输出经济。国家经济水平落后，缺乏现代工业，但由于具有特殊的原料输出，使国家统治者获得相当外汇收入，进口能力很强。如以石油输出为主的一些中东国家。C．工业化中的经济。指一些处在工业化进程中，建立了一

定的新兴工业，但结构脆弱，还未建立起一个强大的工业体系的国家。如东南亚一些国家和我国就属于此类。D．工业化经济。西方的一些发达的国家，已经实现工业化和现代化；资本雄厚，经济繁荣，实行高工资，高福利和高消费。E．后工业的经济。指以美国为代表的高度发达的经济形态，其经济开始以第三产业如信息、金融、服务等为主，而第二产业和第一产业在国民经济中比重逐渐下降。特别是工业部门已经将其主体转移到发展中国家，实现了产业的“空心化”。

产业结构是涉及国际分工状况的一个主要影响因素，从而是国际营销必须注意的宏观方面的重要条件。一般说来，产业结构相似的国家之间，贸易机会较少，而有差别的国家之间贸易机会就较大。国际企业营销不仅深受产业结构类型的影响，而且也是改变世界产业分工的重要途径。

国民收入分配角度。国民收入的水平和结构直接决定着居民的购买力，从而是认识与分析经济环境的有力工具。国际上通常划分为下列类型：

收入极低型。由于一国经济非常落后，家庭收入极低，购买力极少，尚未解决居民的温饱问题。这种类型居民对消费品的要求是经久耐用，销售机会极少。
多数家庭收入极低型。在这些国家，财富集中在 10％～20％富人手中，而大多数家庭收入极低，因而消费呈严重的两极分化。
贪富悬殊型。与前一类国家相似，但平均收入与消费支出均高于前一类。如印度等国家。
高、中、低正态分布型。大多数发达国家与发展中国家，经济发展水平较高，平均收入与消费支出水平也相当高，在分布上呈正态分布型，市场消费者呈明显层次，故销售机会较多。
多数家庭中等收入型。指西欧和北欧等国，号称“福利国家”，一般多数家庭中等收入，购买力很强，是消费品的广阔市场。

利用国民收入分配指标来分析各国经济状况、必须注意几个问题：一是人均国民收入不一定准确地反映实际购买力。在联合国的一些统计资料中，人均国民收入都是将本国货币的一定汇率折算成美元表示的。而汇率指标是否反映实际的国际收支状况是因国家而异的，事实上不少国家的汇率是由官方制订的，而非外汇市场价格，故用这种汇率计算的用美元表示的人均国民收入指标一般是不能直接相比的。二是各国的人均收入指标缺乏可比性。这是因为各国国民收入在统计口径、统计方法、统计内容上都存在不小的差异。

经济环境的具体分析

对各国经济环境进行总体上的分析以后，还要研究与分析其他的一些社会经济指标，如消费模式、通货膨胀、基础结构等具体状况。对此，我们也拟作一个概括性的介绍。

消费模式。消费模式是一国居民在消费方面所呈现出来的总体特征。一般说来是由一国的经济体制，收入水平与结构、风俗习惯和市场条件

等因素决定的。消费模式在很大程度上影响着市场严品的供应和企业的营销状况。比如在我国，由于长期实行平均主义的收入分配制度，导致家庭与家庭之间的收入与储蓄水平差异极小，从而在市场上就形成了一种特殊的消费模式。当一个家庭收入水平达到可以购买彩色电视机时，其他家庭也都已达到这个水平，因而在市场上就呈现出对彩电的强烈需求，从而对彩电的生产形成了强大的刺激力。而当人们购买好彩电以后，对彩电需求便一落千丈。同样，当一个家庭的收入水平达到可以购买高档音响时，又会呈现相同的市场需求状况。这种“排浪式”的消费模式，是我国前几年彩电、冰箱等家用电器热销与滞销交替出现的根本原因，也是中国家电生产能力盲目扩大的一个重要因素。因此研究各国不同的消费模式对国际企业的营销工作来说，具有特殊的意义。

通货膨胀。通货膨胀在世界各国都有不同程度的表现。由于它直接体现着一国市场的价格水平与货币的实际价值，故对企业的国际营销者有着直接的影响。首先，通货膨胀影响着市场需求，因为在通货膨胀条件下，人们的实际工资往往下降，从而导致购买力与需求的下降。但同时人们的消费心理又使人们担心物价进一步上涨，所以纷纷枪购商品，因此反而又会刺激需求，这就使通货膨胀与需求的关系变得复杂化了。其次，通货膨胀影响企业资金在国际间的转移。在通货膨胀率越高的国家，货币的贬值速度越快，在这些国家进行营销活动的国际企业就必须尽快地将现金折换成市值稳定的国际货币，或者尽快地将赚得的利润转移出该国，以免造成不必要的损失。
基础结构。基础结构是一个国家或地区的运输条件、能源供应、通讯设施和其他各种商业基础设施状况。这是影响企业营销活动效率的外在物质条件，一般称为“硬环境”。运输条件是指包括公路、铁路、航空和水运在内的各种运输方式的发展状况及其效率；能源供应是指各种能源的可利用性及其价格；通讯设施条件是指各种信息传递媒介的发达程度及其传递信息的质量；商业基础设施是指金融机构、广告代理机构、分销渠道网络和营销咨询机构等的发展状况及其效率。

一般国际企业在进行营销活动之前，总要调查与评价各国的基础设施状况，以帮助决走目标市场。因为企业的营销活动效率与其外在的物质条件总是紧密相关的，没有交通，谈不上原料供应与产品的实体分配；没有通讯，营销活动的信息传递就存在障碍；没有能源，企业无法进行正常的生产经营活动；没有各种商业设施，营销活动的规模就受到限制。以国际企业或在我国的营销为例，整个 80 年代我国虽然具备利用外资的各种优惠政策，但由于许多基础设施项目尚未完全建成，故国际上一些著名的跨国公司对我国投资的兴趣都不大，而进入 90 年代后，我国基础设施的水平真正上了一个台阶，于是一些大跨国企业，如杜邦公司、IBM 公司、福特公司等都开始陆续进入我国市场，雄心勃勃地投资了。因此，我国在一些沿海地区开办经济技术开发区以吸引外商投资的政策是十分明智和有效的。