四、销售服务及其策略

销售服务的概念

销售服务是指市场提供的、能满足顾客某种需要的活动或利益。在市场营销过程中，服务占有举足轻重的地位，有形产品必须和服务相结合，才能构成一件完整的产品，才能系统地满足顾客的需要。随着技术手段的不断改进，生产工艺的不断完善，管理水平的不断提高，物质产品生产日趋批量化和标准化，产品本身具有多功能、高技术等特点，有形产品之间的质量差异逐渐缩小，而服务方面的差异则日益突出。在现代市场营销活动中，服务已成为强有力的竞争手段，对提高市场占有率影响很大。如日本东芝公司向市场推出的 CT 扫描仪，具有可靠性和高质量这些有形特点，然而东芝出售的“产品”远远超出了产品实体本身，它提供了一系列优越的服务，如运输、安装、调试、维护保证以及培训操作员、技术咨询、帮助用户拓宽应用领域，尽管价格昂贵，但用户也乐于接受，因为一系列卓有成效的服务已使整体产品具有更大的效益。

服务策略

服务组合策略。为了确定服务组合（service Mix），营销人员需考虑企业能够提供哪些服务，调查顾客对服务项目的要求，并按其重要程度排出顺序。如加拿大工业仪器制造商提出的服务项目为：交货可靠、联系方

便、保修保换、经营范围广泛、提供设计与贷款等。在制定服务组合策略时，企业还应了解竞争对手提供的服务组合，然后扬长避短，确走企业具有特色的服务组合。

服务水平策略。在一般情况下，较高的服务水平（ServiceLevel）将使顾客得到较大的满足。重复购买频率也会越高，但也会存在其他情况，如某个服务项目对销售量无关或相关程度很小等。因此，制定服务水平策略时，应根据消费者的需求与各服务项目已达到的成绩加以分类与分析，才能明确应着重提高服务水平的项目。企业一般可以通过定期的问卷调查，搜集消费者对服务项目重要性和服务成绩的评价，加强与消费者的沟通，进而制定切实可行的服务水平策略。
服务形式策略。在服务形式（service Form）上，企业首先要确定服务提供的形式，一般有三种形式：第一，企业可组织与培训各类服务人员组成的服务队伍，负责各细分市场；第二，由中间商（批发商和零售商）负责销售服务；第三，委托专门的服务公司负责。以上三种形式各有利弊，企业应根据社会环境、服务成本和服务需求，选择适当的形式。其次，服务网点位置的选择，一般从是否便利、接近顾客，能否承担较多的服务项目来决定服务网点位置。网点接近顾客，是高水平服务的重要条件。