第一节 营销战略及其基本类型

本世纪 30 年代以前，美国通用汽车公司还只是福特汽车公司的“跟随者”，企图以低成本优势获得顾客，因此它一直采用单品种或少品种大批量的轿车生产模式。但在福特公司的强大优势面前，通用公司的路越走越窄， 终于在 30 年代后期陷入了濒临破产的境地。这时，原本地位卑微的斯隆

（Alfted P．Sloan，Jr．）被任命为通用公司总裁，他通过调查发现顾客对轿车的需求并不如福待所说，是一种必需品，而是选择品，即不同的顾客对轿车具有不同的需要，年轻人希望轿车漂亮、开得飞快，中年人希望轿车能显示地位和业绩，老年人则希望轿车便于驾驶、坐着舒适等。于是斯隆果断地放弃原来的经营模式，而采取了多品种小批量的方式，开发出了适合不同消费者需要的各种型号和颜色的新型轿车，虽然成本和价格都比福待要高出一些，但因为更适应顾客的需要，很快便风靡全美。通用公司由此发家， 超过福特，傲视全球，至今它仍是世界头号汽车巨子。

通用公司的成功启迪我们，处在激烈市场竞争中的企业，必须首先学会摆脱“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的境地，抬起头高屋建领地思考和探索自己的发展道路，制订适合自身的长期经营战略和营销模式。整天忙于应付日常竞争，光拉车不看路的企业注定是失败者。

企业的营销战略就是指这样一种管理过程，即通过规划，制订企业发展

的宗旨、目标和战略业务单位组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境相适应，以实现企业增长和发展的过程，其表现形式是制订一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展规划。

美国哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特在多年潜心研究企业经营战略的基础上，出版了其闻名世界，被称为企业界的“圣经”的著作《竞争战略》（ComlPetition Strategy）。在这部著作中，波特教授认为，成功企业的市场营销战略，不外乎下面三类：

1. 成本领先战略。即企业致力于达到生产成本和销售成本的最低化。这佯，它就可以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行这种战略的企业一般必须善于工程管理、采购、制造和实体分配，而较疏于营销策略和技巧。福特公司的营销战略就是这样。

2. 差异化战略。即企业致力于创造有显著差别的产品线和营销方案， 以便有可能成为本行业的市场领导者（Market Leader）。采取这种战略的企业必须在研究开发、设计、质量控制和营销方面拥有相当实力。如果价格不很贵，大多数顾客都喜欢拥有这些公司的产品。通用汽车公司即是如此。

3. 集中化策略。即企业将其力量集中在为几个细分市场的服务上，而非追求全部市场。企业一般从了解这些细分市场顾客的需要着手，在选中的目标市场上，运用成本领先、差别化或两者兼而有之的战略。大多数企业一般选择这一战略。

根据波特的实证分析，大凡采取上述三种明确的战略之一的公司，大都经营得比较成功，而没有明确战略，走中间道路的企业就很糟。