一、观察法

1. 观察法的涵义

根据已确定的调研目的调研人员通过观察某一选定的市场营销过程或这一过程中的某些具体现象，从而获得所需资料的方法称观察法。观察最一般的是通过视觉进行资料收集，但也可包括经 由其他感官如听觉、触觉、嗅觉来收集资料。

1. 观察法的运用

调研人员通过观察顾客对商品的购买行为过程或商场柜台、橱窗的商品陈列、布局对他们的吸引来研究广告的内容和形式的效果；通过观察行人的穿着和携带物品，作为研究新产品设计和预测市场流行趋势的依据。科学技术的飞速发展，不断地为人们进行观察分析内在心理、行为变化提供了日趋先进的工具。例如在售货现场安装摄录像机，记录下顾客购货时的整个过程作为研究顾客行为等问题的依据；在选定的调查对象家庭的电视机上安装特殊设计的测录装置，自动将收看的电视节目记录下来，以分析广告的收看次数等。

1. 观察法的评价

观察者往往用隐蔽的不直接与被观察者接触的方式来取得资料，从而使得被观察者不会由于感到某种压力的存在而将真相隐藏起来，调查资料也就具有较高的真实性。与询问法和实验法相比，观察者对被调查者所提的要求较少，如不必像询问法那样要求被调查者停下手中的工作来回答你提出的问题，不像实验法那样要求实验对象必须接受某些实验环境的限制。所以观察法可以作较长时期的调研，即调研人员有足够的时间来观察某种营销活动的发展变动趋势。

但是观察法无法对各种影响资料的外部环境进行控制。观察的工具无论怎样先进，它通过对人的表相的观察作出的内心活动分析只能是一种揣测。由于观察法所得资料都是调研人员的主观判断结果，这样，有两个或更多的观察人贝所收集的资料不能进行互相对比。观察往往是在调研现场进行，观察人员必须经得被调查者的同意才能进入现场，但这又会消弱其隐蔽性这一特长。这些都是观察法的不足这处。

二、实验法（Experimental Method）

人们从发现问题到最终解决问题的一般途径是，发现问题一→初步分析后提出可能引起问题的因素→建立假设→进行实验→证明假设成立或放弃假

设→确定引发问题的因素→确定解决问题即克服这些因素的方法。其中利用实验来检验假设是否成立是一种有效的办法。营销实验，就是通过小规模的营销活动，确定实验对象，选定实验因素，控制实验环境来达到检验某种影响营销效果的因素其实际作用大小的目的。

常用的几种实验设计方法是：

1. 前后连续对比实验：也叫无控制组的实验设计。这是一种最简便的实验方法。具体步骤为对一组选定的实验对象先进行前测，然后投入实验变量（Experimental Variable）再进行后测，若两期测量结果存在差异，则认为这一差异是由于实验变量的引入而导致的结果。这在企业对采用不同的营销手段——改变产品设计、改进产品包装、调整产品价格、增加广告宣传费用等是否会带来扩大销售的效果，这种实验设计方法在调研上被广泛使 用。例如：日本三叶咖啡屋（Three Leaves）利用不同颜色会使人产生不同感觉这一情况，想通过实验调查来达到确定选用最适合的咖啡杯的目的。他们请了 30 人（实验对象）让他们各自先后饮用四杯浓度相同，但杯子颜色分别为咖啡、青色、黄色和红色的咖啡（实验因素），结果 67％的人认为咖啡色杯中的咖啡“太浓”，又都说青色杯中的咖啡“太淡”，黄色杯中的则“正好”。而 90％的人说红色杯子中的咖啡“味最浓”。根据结果，该店决定杯子一律用红色的，这即可冲淡咖啡而节省原料，又能使绝大多数顾客满意。

这种实验设计不能控制实验在不同时期其他非实验因素对实验结果的影响，为此可以改进实验设计，采用下一种方法。

1. 控制组与实验组对比实验：为克服不同时期其他非实验因素对实验结果的影响，可以在同一时期选择一批条件相似的实验对象，按随机原则分别归为实验组或控制组。对实验组投入某种实验变量，而控制组则不投入实验变量，通过实验来观察两组某种实验现象是否发生差异。如果存在差异， 则认为是由于实验变量的投入所产生的效果。例如：为检验产品包装的改进是否有利于产品的销售，企业选择 10 家经销商，对其按随机原则分为实验组与控制组，控制组仍销售原包装设计的产品，而实验组则销售改进包装设计后的产品，产品质量、价格等其他条件均与控制组的同类项目完全一致。对实验组、控制组的销量统计为：实验组销量为 3 万套／月，控制组则为 2.5 万套／月。则：3-2.5＝0.5 万套／月是由于包装改进所取得的效果。

2. 控制组与实验组前后对比实验：这是一种将以上两种方法相结合的实验设计，其目的是不仅要得到由于实验变量投入所产生的效果，而且还要

得出由于其他非实验因素的综合影响所产生的效果。假设：实验组在实验变量投入前后的测定值分册为 a1、a2，控制组虽不投入实验变量但也按实验组测定其两个时间的同一现象数值为 b1、b2，以 E 表示实验效果：E＝（a2-a1）

-（b2-b1），其中：（a2-a1）反映的是实验变量和其他非实验因素对实验现象所产生的综合影响效果，（b2-b1）则仅反映其他非实验因素对实验现象所产主的影响效果。同样，以检验产品包装改进对促进销售的效果为例（见表

6-2）：

表 6-2 产品包装检验的对比实验

实验效果＝1.0-0.4＝0.6（万套），如果考虑到实验前实验组与控制组已有的差额，则实验效果为 0.6+0.1＝0.7（万套）。

1. 其他实验设计：随着科学技术的发展，营销调研方法的技术也有较为显著的发展与提高。相对于影响营销活动效果的多种因素，实验设计也有诸如阶乘设计和拉丁方格设计等同时检验多种因素影响作用的方法不断提出并被人们广泛采用，由于这些内容在有关课程中都作了介绍，这里就不再重叙。