二、销售渠道和销售中间人的重要性

除非出口企业将产品直接销给用户，否则不论采用什么方法将产品投放国际市场，企业都会涉及到选择销售渠道和销售中间人的问题。常见的销售渠道和销售中间人分布如下（见第 169 页至第 170 页）。

许多企业虽然能够在国内市场成功的推销其产品，但是在国外市场销售的时候却遇到种种困难。例如，因为作为贸易伙伴的代理商或进口商推销能力不足；或者因为销售渠道选择不当导致产品价格过高使得产品在海外市场滞销。造成这些海外销售困难的主要原因：

第一，出口销售渠道因市场不同而有所变化。尽管不同的市场对同一产品来说，在消费者需求、产品的适用性及价格方面没有太大的差别，但各个市场的销售渠道可能是截然不同的。有些市场批发商占垄断地位，有些市场零售商连锁店起主导作用。因此，出口企业在签定具体的销售协议以前，必须研究每一个市场的情况。

第二，海外市场距离遥远。海外市场由于相距遥远容易产生通讯失误、信息不足、信息传递延误等问题。同时也由于海外市场遥远出口商有时难于了解和掌握国外市场的最新动态。

进口商—批发商 

—零售商 

间  

接 出口商  进口代理商—批发商

企业— 出—出口代理商—零售商

—最终用户

_口  

 

进口批发商 

零售商 

进口商—批发商—零售商 

直 进口代理商—批发商—零售商

企业— 接 — 进口批发商—零售商 —最终用户

出 进口零售商 

最终用户 

 批发商—零售商

承包生产—零售商 —最终用户

 最终用户

 批发商—零售商

租赁—零售商 —最终用户

海  最终用户

外  批发商—零售商

生 

— 加工装配— 零售商

—最终用户

产  最终用户

地  批发商—零售商

合资生产—零售商 —最终用户

 最终用户

 批发商—零售商

独资生产—零售商 —最终用户

 最终用户

第三，企业资源的限制。许多出口企业严重缺乏资金和合格的人才，这迫使出口企业只能使用现有的条件而不能对目标市场实施销售计划。

因此，选择销售渠道对出口企业来说是至关重要的环节。这是因为首先销售渠道影响和决定了其它销售决策。例如，企业的价格决策、销售条件和促销手段往往随着分销渠道和销售中间人的不同而变化。其次，当出口企业已经指定了一个代理商或进口商的时候，事后要想改变这种销售渠道会是一件十分困难的事情。因为要花费大量的精力和费用去建立新 170 的渠道。所以出口企业选择的销售渠道会产生企业对其它当事人应负的长期责任。

第三，销售渠道的决策使得出口企业产生了对其它企业的依赖性。这是因为除非出口商将产品直接出售给最终用户，否则出口企业的海外销售业绩必须直接依赖于其商业伙伴的能力和信誉。

第四，销售渠道是成本的主要因素。选择销售渠道、确定销售职能直接影响着产品的成本、销售价格和产品的推销潜力。