市场营销管理：周密分析与睿智判断

大多数人对市场营销都有一种误解，以为它是比经营控制、财务和生产管理更为直观、凭感觉来判断的学科。事实上。刚人哈佛商学院的学生也是这样想的。但是，过不了多久，他们就会放弃这样的想法，因为哈佛商学院将教会他们，强有力的市场营销不仅需要正确的判断，也需要全面的分析。很快学生们就发现，与他们最初设想的相反，这门课成为他们在校期间最感头疼的，很多人都被做出营销决策所需要付出的大量细致工作吓怕了。哈佛商学院一年级的市场营销课程需要阅读 35 个案例，每个案例常常有 35～50 页之多，并包含有长达 15 页的数据。这可与一般人设想的大相径庭，也与学生们最初想像的完全不一样。在哈佛商学院，市场营销课程以其冗长和繁琐， 以及教授们所坚持的全面定量分析原则而让学生们叫苦不迭。

哈佛商学院第一学年的营销学课程，主要由以下三个部分组成：（1）介绍市场营销的基本概念和经济分析的方法；（2）了解营销决策的各个主要环节，如产品定价、广告选择及其他促销手段；（3）整体营销计划的酝酿和执行。这些内容覆盖的领域很广，包括消费品产品营销、消费者服务营销、工业品营销和国际营销。第二学年则放手让学生们在众多的专门营销课程中选择自己感兴趣的，以进一步培养他们的营销决策能力。

在第一学年的课程中，哈佛商学院要求学生们从以下几个方面来分析一个营销案例：

●某产品的整个市场情况及其重要的细分市场；

●主要的竞争者；

●现有的和潜在的消费者；

●公司及其产品；

●分销渠道；

●广告及其他促销策略；

●定价策略；

●营销财务，特别是提议方案的盈亏临界点。

一年级营销课程使学生们深切体会到，生意成功的一个基本条件是以正确的价格生产正确的产品，并以正确的方案有效率和有效益地销售这些产品；学生们还认识到，在公司这艘轮船上，一家公司的营销主管人员可以比拟成这艘轮船的航行控制人：试想一下，在经济机会的大风到来时，营销经理没有及时启航，或者在不适当的时候改变航向，或者不能随风就势地调整航向，都会给公司带来无法弥补的损失，而公司的其他人员──好比这艘轮船的船员，却只能在竞争的漩涡中无助地观望！下面我们来看一看哈佛商学院是怎样教与学的：