掌握决策技巧的重要性

一个企业家每天都做着各种各样的决策，很多决策是无意之间作出的。但是有些决策却完全不同，它们必须是有意识的，而且是需要技巧的决策。比如，应该列入议事日程的事是什么？应该分析的资料是什么，以及如何分析？应该提出怎样的方案或议案？应该与谁联系？怎样说？说不服的时候应采取什么对策？这种时候没有科学合理的决策技巧是不行的。HBS 特别强调，在案例分析过程中，必须预先将所用的决策技巧牢记在心，这种决策技巧实际上是一种决策模型，它可以帮助学生深刻理解应该分析的问题是什么？所分析要素之间的关系是怎样的？等等。

有些人认为，具有丰富实践经验的经营者，不需要什么决策模型。但是 HBS 认为，即使是身经百战的优秀经营者，也同样需要这种决策模型，并从中得到启发和教益。因为通过对决策模型的思考，你会更加明了制定行动方针所必须把握的问题，还可能发现你日常决策中容易忽视的一些重要方面。决策模型分为两个部分：第一部分是固定要素的分析；第二部分是变动

要素分析。

固定要素也可以称为不可控因素。管理对这些因素难以施加影响，但这些因素却从各个方面制约着管理。在任何领域开创事业。也需要首先分析这

类因素，比如首先必须分析竞争环境；对企业进行事业定位；分析主要竞争对手是谁；等等。固定要素分析如图 3—l 所示。

在今天形式多佯的传媒行业，报社的管理比以前更为复杂了。社长必须考虑，要想比同一地区的报社经营得更好，需要采取何种手段，是否需要从根本上考虑与同行报社的竞争方式，如果需要的话，还要确定那家为主要竞争对手，如美国的《纽约时报》和《华尔街周刊》的读者的影响力有多大？

《今日美国》是否在从其他报刊那里争夺读者？老年读者是否不喜欢大城市的消息，而更爱好自己家乡的话题？报纸是否与广播，电视或杂志同处于竞争状态？如果是，那么它们主要在哪方面进行竞争呢？是娱乐方面，是新闻方面，还是信息方面？等等。

在竞争环境方面，还有其他多种问题需要考虑。比如，最重要的竞争对手是谁？该公司的经营目标是什么，优势劣势是什么？如何考虑竞争对策？ 从何处选择突破口？

如果考虑到其他企业也可能参与进来，与我们争夺市场，就必须慎重推敲以下问题：

1. 产品特色，你的公司里有无像奔驰的汽车，或松下的电视机那样难以为别人所模仿的独特产品？

2. 专利。你的公司是否采取了诸如专利、著作权、商标等有效法律措施，

   以阻止其他公司的简单模仿。

3. 规模经济。与竞争对手相比你的公司是否具有规模、产量和单位产品成本等方面的优势。无论在美国，还是在日本、德国，差不多每个主要行业都有

   3～10 个巨型企业控制着，形成寡占体制。这些企业最大限度地发挥着规模经济的效益，在宣传和促销上投入相当多的经费，使其他中小企业望尘莫及，无法与其抗衡，从而获得巨大的利益和稳固的地位。

4. 资金需要。公司的开业成本和扩张成本是多少？它们能否形成制约竞争的要素呢？

5. 流通渠道。公司的流通渠道是否受到限制？现在拥有的流通渠道是否能有效地防止其他竞争对手的攻击？

6. 顾客的信赖。顾客对某种商品的信赖因产品而异。在顾客信赖度较高的领域，竞争对手就较难打进来。因为他们要想进入市场，就必须重新扩大市场，开辟新的领域。

顾客信赖度较高的商品，比如香烟，就很少有人为了尝个新鲜和图个便宜，将自己抽习惯了的希尔顿换成七星牌。相反，喝惯了贝克或青岛啤酒的人，却可能毫不犹豫地换成燕京牌。

1. 政府规定。政府的某项规定是否有利于本公司的市场竞争？规定的修

改或撤消会不会对公司产生负影响？等等。

分析完了市场竞争情况，还要分析公司的经营资源状况。找出自己的优势所在。是产品质量好，生产成本低，营销力量强，还是有雄厚的资金实力。反过来，再分析一下自己的弱点。在产品、资金、人才或营销方面，都有哪些地方比竞争对手弱。

还要分析社会对公司的期待，或者说你的公司能为社会作出那些贡献。成为一个最大的纳税者，帮助社会解决就业问题？或是积极给家乡投资。公司也可能受到社会的排斥和批评，你生产假冒伪劣产品，你的公司造成环境污染，或者偷税漏税，社会舆论自然对你的公司不利。你必须了解这些舆论对公司经营的可能影响。舆论有时能使一个公司破产，有时却不能动公司一根毫毛。比如，舆论可能反对某个核电站的建设和某个军工厂的扩张，但实际上往往不会影响其任何计划。但是，如果一个街头的酒馆，总是让青少年在里面酗酒闹事，使四邻不得安宁的话，就可能被责令停业。

人有价值观，企业也有价值观。这种价值观同样也是分析的对象。企业提倡的价值观会将经营导向何处？企业最重视的目标是长期发展、是利润， 还是为员工提供一个稳定而舒适的工作环境？企业对员工要求的是业绩、是诚实，还是对企业的忠心，等等，都应作出具体的分析判断。

企业价值观的分析是确立经营方针时必须慎重考虑的问题之一。在HBS，采用了各种各样的方法来强调这一点的重要性，人都有自己独特的人生观和价值观。企业是由拥有多种价值观的人奋组成的。尽管如此，在成功的企业中，总是存在着能使企业团结一致，协调行动的统一价值观体系。

IBM、苹果电脑、微软公司等，都是美国计算机界的成功企业。但他们的价值观却截然不同，IBM 公司最强调的是整体的统一性思想，这种统一性思想自 IBM 公司创业以来就形成了该公司价值体系的一部分。相反，如果苹果电脑公司的总裁要求全体职工都穿上吊带裤并系上蝴蝶结的话，公司内部就可能发生暴动了。日本伊藤洋华堂和坚斯考公司，都是著名的流通界企业， 前者极其重视商品本身；而后者则强调商店布局和形式。实际上，任何企业郊衣努力使自己的价值体系明确化、突出化，并渗透到全体员工及社会中去。

在 HBS，学生们经常参考的著作之一，是麦克·E·波特教授的《竞争原理》一书，波特教授认为，在市场上存在着强有力竞争对手的场合，企业的长期收益率将会下降。判断一个行业是否会处于一种长期激烈竞争的状态， 可以利用一种四要素分析法。这种方法适用于任何行业。

第一个要素是调查可能会进入该市场的企业数。很明显，可能进来的企业越多，竞争就越激烈，顾客及利润争夺就越难。但是，即使看不到竞争激化的兆头，但如果进入壁垒很高行业的话，同样会造成竞争上的困难。例如， 在诸如酿造业这样既保守又壁垒很高的行业，尽管大家都知道该行业利润很高，却不是那么容易就能打进去的。即使你新建工厂，搞大规模的广告宣传， 也不见得能得到理想的回报。反之，在计算机软件这样的行业，相对来说进入壁垒却较低，故新进来的公司犹如雨后春笋，其结果是总体利润率急速下降，大多数公司都被推向倒闭的边缘。

第二个要素是调查是否存在威胁企业产品和经营地位的东西。如果存在这样的东西，竞争将随时会激化起来。20 年代中期，国际石油价格持续攀升， 几近天价，想必人们还记忆犹新。当时人们甚至认为石油业的利润将会无限扩张下去。但是，在石油价格暴涨的同时，各种新能源也被加速开发出来。

煤炭恢复了昔日辉煌的一部分；核能源加入了竞争行列；太阳能、风能、潮汐能也开始进入实用阶段，石油竞争对手的飞速成长壮大，使油价和需求量很快便稳定下来。

第三个要素是分析某一特定产业中供货厂商的生产供货能力。供货能力强则竞争激化，即使你能较容易地订好供货合同，也很难获得高额利润。前面讲过的石油业，就是因为价格的上升带来了众多的竞争对手，使供应商地位明显削弱了。汽车业也是如此。由于国内外有众多的部件厂商，汽车总装企业从任何厂商那里，都可以轻松地购进所需部件，自然会使部件厂商陷入不利地位。在竞争面前，你要和通用汽车公司签订供货合同，大概你必须全面接受该公司的苛刻条件。

不过，如果你能够巧妙地设计企业战略，并在营销上下些功夫，那么， 争得有利的地位，比竞争对手先行一步，并取得优厚的利润，也不是不可能的，糖精业就育一个成功的范例。人们知道，为美国著名的百事可乐、可口可乐等饮料公司提供甜味添加剂的厂商是很多的。其中一家名为 G·D·萨尔的公司就率先打出了名牌战略，积极地向社会介绍和宣传自己的公司，最后成功地促使所有的食品及饮料公司争相购买其产品。G·D·萨尔公司因此抢占了有利的竞争地位，并获得了可观的收益。

最后一个要素是对特定行业买方购买能力的分析。在需求不旺时，同行企业间的竞争激化，利润率自然相应降低。比如，你销售的是某种有特殊需要的改装汽车，那么你无论如何强化销售，也将难以指望有多大的市场。你生产的是只有五星级饭店才用的高级饭店用品，也会遇到同样的难题。那么你的选择就只有两个：一是高利少卖；二是薄利多销。

决策模型的第二部分是变动要素，即可管理因素的分析。当以上所有固定因素经营分析明确之后，接下来就必须分析自己能够控制的各种要素，以便制定公司的经营方针。即使是那些已经在市场上占据较稳固地位的企业， 为了策划最优的企业战略，也应该重视这一问题。变动要素分析如图 3—2 所示。

营

人 销

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首先是营销方针分析，应该生产什么商品？如何确定顾客层次和范围？ 怎样判定价格？最好的流通渠道是什么？宣传促销手段是什么等等。

其次是生产方针分析，生产规模应有多大？什么是最有效的制造工艺和流程？生产和流程设备应设在何处？如何采用高新技术等？这些都是主要的分析项目。与此同时，还要有一个统一的财务战略。公司的利润目标、毛利目标和投资目标应当及时确立，所筹措资金是自有资金还是银行融资，经营者、员工以及一般募集的股东，以及持股比例为多少合适等，这些都要重点探讨。

从长期发展看，企业有必要形成一个明确的研究开发方针。这一方针包括研究开发是立足长远，还是争取近期见效？研究开发费的比例定在多少为宜？研究开发工作是集中在公司本部，还是分散在各事业部进行？谁来负责这一重要工作？是否与人搞联合开发等等。

人力资源管理方针也同样不能忽视。这一方针包括企业需要怎样的人才？如何确定员工的报酬？是否全部以日薪支付？要不要采用奖金方式等等内容。