HBS 的营销分析

哈佛商学院一向强调市场营销是基本管理中最重要的环节，并且认为在提出方案之前要作周密细致的分析。即使有一些不可避免的不利因素，营销决策仍应该是持续稳定的。一旦做出决策，就不要轻易更改。营销决策制走者对自己做出的决策，应该有充分的自信，他应该劲头十足地推动计划的实行。这种自信奠基于决策前的详尽分析，以及睿智的判断和“就是它了！” 的那种商业感觉。

哈佛商学院认为出色的营销方案，至少有三个主要支柱：（1）理解市场的本质；（2）了解竞争对手；（3）了解本公司。在更细致地研究营销系统和提出方案以前，必须精确、详尽地了解这三个因素。

如何分析市场

对于某一产品市场，或你将要参与竞争的市场，下面这些关键点你必须做孙乙中有数：

●全局观念的市场到底有多大？

●这个市场的增长率是多少？

●当前的市场是如何被细分的？

●当前的市场趋势是否能指示不久的将来细分市场的主要变化？

●目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大？

●竞争者所占有的市场份额有多大？

在考察市场时，哈佛商学院的学生必须要学会回答的一个重要问题是： 在商战中取得成功的关键因素到底是什么？这恐怕也是各位读者最想知道的，哈佛商学院的市场营销课程，就是要回答这些实质性的、富有实效性的问题。到底是什么因素决定谁是商战中的赢家，是产品质量？产品的多样性？ 价格？包装？分销能力，广告能力？新产品的不断导入？还是有知识的销售人员？

以“可口可乐”与“百事可乐”的竞争为例，两个关键性成功因素可能是分销能力和广告影响。在分析这个行业的情况并提出建议时，调查有哪些人在喝可乐，如何在成本上节约开支，以及其他一大堆离题的因素，将只是浪费时间，如果这两家公司没有策略使其产品挤上超级市场琳琅满巨的货架，或让消费者感觉到它们值得一试，那么其他信息就都是毫无意义的。

这只是饮料业的情况，其他行业的成功因素可能与此完全不同。在 80 年代初期，丰田汽车的销售额稳步上升，而法国雷诺车的产量却下降了。但这并不是由于分销能力和广告影响，今后谁将执汽车业之牛耳？决定性的因素在哪里呢？外型美观以及成本低廉，可能是汽车业的经理们应该密切关注的主要目标。

最后，如果不能明确指出将来市场增长的最可能的来源，那么这样的市场分析就将是极不完整的。因此，哈佛商学院还要求回答如下问题：

●是否有可能进入新的市场或新的细分市场？

●公司现有的市场是否在增长，还有没有可能扩展？

●有新的消费者进入市场吗？

●公司可以从竞争者手中夺取市场份额吗？如果能，又是从哪里开始呢？

●能激发现有消费者更大的购买力吗？

总之，对目前市场的了解越清楚，对潜在的增长来源越明确，则提出成功的营销方案也就越容易。这就是哈佛商学院在进行市场分析时要教给你的。

如何分析竞争者

如果把市场竞争比作角斗的话，那么前面的市场分析就好比是刚步人角斗场的你要先熟悉整个角斗场的环境；接下来，你可能要仔细审视站在对面的对于，看他是不是孔武有力，或是不是轻巧灵活，同时在心里掂量自己是不是能斗得过他。一个好的市场音销策划无非也是，不过是要让自己的产品战胜竞争者，不断地扩展自己的市场占有份额，同时日益将竞争者排挤出市场。正如在角斗中你要审视对手一样，在做市场营销策划时，你也要尽可能多地了解对方，这样自己才能立于不败之地。这倒是应了中国的那句古活： “知己知彼，百战不殆”！

那么，你要了解竞争对手的什么呢？下面就是哈佛商学院给学生们开出的清单：

●谁是我们的竞争者（答案必须将最强大的、最直接的竞争者和其他一般竞争者区别开来）？

●他们的目标是什么？

●他们的实力如何？

●他们目前以哪一细分市场为目标？

●他们将来可能参与哪些市场的竞争？

●他们在产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况如何？

所有这些都是为了了解竞争者的策略、资源和个性，以便在制定决策时， 做到有的放矢，并能对未来的发展作出预测。最好的营销商将能够预测竞争者的新产品和他们将来的营销计划，以及他们对市场变动作出的可能反应。

如何分析本公司

这是哈佛商学院市场营销课程最后的、也是最重要的环节，它将教会你如何分析某一市场状态下的公司及其产品、评估竞争者，以便了解公司目前

所处的地位，以及为将来作出相应的选择。进行这一分析的关键问题包括：

●从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的记录看，公司在市场中所处的地位如何？

●公司是处于领导地位还是仅仅是一个追随者？

●管理目标和策略是什么？

●为实现这些目标可以管理的资源是什么？

●与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？

●公司所处行业的关键性成功因素是什么？

还有下列因素是必须加以考虑的：产品特征、产品价值、价格、分销渠道、销售能力、贸易关系、广告和促销。最佳策略方案必须以其优势为基础而回避其弱点。

在分析本公司时还有一点是必须加以注意的，那就是必须确定本公司在哪方面可以获利。每一公司都必须判别其众多产品和服务的相对利润，以便在需要的地方收取费用，并且将资金投入最盈利的领域。举个例子来说，麦当劳公司就确切地知道它所赚的每一美元是从哪里来的。他们通过外卖窗口向开汽车的消费者提供炸纂条和苹果派，．这样做丝毫不增加他们的成本， 但却为他们带来了巨额利润。