图 5—2 假想的汽车工业定位图

任何市场都可以画出定位图，它既以判断为基础，又以市场调查为基础来绘制。它有助于显示当前产品是如何定位的，并且识别出改变现有品牌定位或者为当前市场上出现的适当位置引入一种新品牌的机会。

消费者分析

消费者分析实际是一种市场分析，要搞清楚谁是顾客及他们的需要是什么。在营销策略的消费者分析部分，必须确定一种产品对消费者到底意味着什么，并且识别各个细分市场顾客群的产品需求。可以使用很多变量，将顾客分成不同群体，如对价格的敏感性，对广告和促销的接受程度，对商店类型的偏爱，购买名牌的兴趣，以及人口和心理特征。在做所有这些分析时，不能只看当前市场，还应着眼于未来，预测潜在的顾客和市场。

哈佛商学院在教授消费者分析课程时，要求学生们实际充当消费者的角色，以有的放矢地提出建设性的分析意见。许多营销问题有多种答案，模拟董事会里充斥着几十种盈亏临界点的计算，但是没有哪种答案看上去比别的更好。比如，在对一个立体音响设备营销商的案例进行分析时，学生们就对一大堆问题感到困惑：是将有限的资金用于广告、促销呢？还是把它用于降低成本或新产品的研究开发？

这时，实际地扮演消费者角色起了作用。一个学生真事儿似地走进一家立体音响商店，而她对各种音响设备几乎一无所知。她是对的——实际的购买情形就是这样的！大多数消费者只是听说过一些品牌的名字，但对各种品牌的特性并不是很清楚。他们最后买哪种品牌，零售商的推荐很重要，他的话在相当大的程度上是起决定作用的。这意味着：讨论中的这家公司，应考虑给零售商多于平均毛利的利润，并且制定一个与销售人员建立密切联系的方案。公司有限的营销资金，可进一步用于鼓励销售者培训顾客使用本公司的产品。

分销分析

了解分销渠道的强弱度是重要的。要达到这一目的，营销商必须回答如下这些问题：

●产品到达每一顾客细分市场是通过直接销售力量，如经销商、厂商代表、分销商还是零售商呢？

●在分销渠道中，每一个别产品的利润额是多么？重要性如何？

●在每一个别渠道推出我们的产品需要多大的推动力？

●我们的分销系统与竞争者相比情况怎样？

●怎样使现有的分销渠道更有力地推出我们的产品？

●我们应该从根本上改变这些系统吗？广告（促销）分析

广告在现代商业活动中的重要性可能怎么说也不过分。那些快速增长的企业，无不得益于巨额广告投入。我们不止一次地听说过这样的故事：某濒于破产企业的总经理如何力排众议，将公司剩下的最后一点钱全部用于做广

告，结果生意兴隆，财源滚滚，企业从此踏上了快速发展的列车。以上是就企业方面讲广告的重要性。另一方面，广告在现代社会中也越来越植根于消费者的“灵魂”深处，其对于消费者购买行为的重要性，可能连消费者本人也没有意识到：它对人们的影响是潜移默化的，张先生或王太太不知道他

（她）之所以购买这个品牌的洗衣粉或电视机，是因为他（她）看了这个产品太多的电视广告的缘故。他（她）只是信心十足地告诉你：我喜欢这个品牌！他（她）就没有再仔细地想一想：他（她）为什么喜欢这个品牌？

上面的话可能说得太多了，我们只是想给你这样一个印象：在你想将自己的产品打入市场时，千万不要忽略广告的作用！下面我们来介绍哈佛商学院建议你在实施广告策略时要注意哪些问题。

明确目标公众，即确定谁是现有的和潜在的顾客，是执行好的广告和促销计划的第一步。应该了解顾客的年龄状况，在哪儿居住，收入和教育水平，婚姻状况，以他们所居住的城市、区域和邻里的基本特征。这只是了解消费者的客观状况，除此之外，还必须从心理方面了解目标公众。这些公众对自己的评价如何？他们花钱购买本公司产品要达到什么目的？他们是谨慎的，被动的，还是有些疯狂的？他们更喜欢选择名牌产品呢，还是注意实惠？

一旦明确了目标公众，挑战就在于选择正确的广告和促销媒介，以及有效地影响他们。电视广告无疑是当今社会最具影响力的广告方式，但不如人意处是价格太昂贵。广播影响的人少一些，但是它比电视便宜，并且可以更准确地针对目标，因为一定类型的人总是收听一定类型电台的节目。杂志广告在某种意义上，甚至比广播效果更好，因为它保存的时间比较长，针对的人也更加专业和固走，因而比较容易收到较好的效果。报纸具有很强的时间性，并且拥有忠实的读者。如果公司向价格敏感型的购买者做广告，则通过日报、个别邮件或散发传单等会产生很好的效果。

广告宣传，还与产品的市场宣传有极大的关系。一般来说，无论采取何种广告形式，都要尽力做到突出产品的定位，也就是使那一产品所具有的特性，深入消费者的意识深处，成为影响其购买行为的无意识力量。就汽车市场的情况来看，奔驰的定位是价格昂贵，但又非常精致和可靠，它一般是大老板的“坐骑”。本田在一开始打入美国市场时，将其定位成“中产阶级的奔驰”，价格中等，设备豪华，便于发动，并具有坚固稳走的性能。本田可以用许多方式向人们表明这一点，但多年以来，他们的每一个电视、广播和报刊广告，总结起来都有同样的一句话：“本田⋯⋯我们使它朴实无华”。或许有人会以为像“本田⋯⋯中产阶级的奔驰”这样的广告口号效果会

更好，因为它更醒目、直接，更吸引人但本田轿车在美国销售量的稳步上升有力地表明，公司的设想是正确的，即广告语是要向本田车的潜在顾客表明，本田车制造精良，舒适且耐用，而不是偷工减料的骗人把戏。这句广告语成功地表达了他们的意图。

如果一家公司不止销售一个品牌，它必须使所有的广告组成一个系列而不重叠。它不能让自己的品牌相互竞争。这对于负责多个品牌或多种产品系列，尤其是负责整个企业生产的经理人员来讲，是不容易做到的。但如果在这一点上做得好的话。则可以使各处的产品广告互相应合，形成一个严密完整的体系，从而取得相得益彰的效果。宝洁公司在这一点上就做得很好，多年来，他们一直坚持其多种品牌相互之间完全不同的策略，结果他们的每一种产品都很畅销（这一点对广泛使用海飞丝，飘柔、碧浪、舒肤佳等宝洁产

品的中国消费者恐怕并不陌生）。纳贝斯克对它的每种品牌，均做了各自分立的电视广告宣传，但是通过每种商品靠近底部的一个简单的统一声明而把它们联结起来。通用电气则通过“我们给您的生活带来好商品”的宣传。以高度协作的方式使其消费者产品广告完全成为一个整体。

广告费用，也是哈佛商学院营销案例分析的中心问题之一。对于一个既定的广告目标来说，到底花多少钱合适；或者，怎么使同样的广告费用发挥更大的效闲。对这问题到目前为上还没有一个一目了然的公式可以应用，但下列指标的分析可以帮助你确定适度广告费用：

●允许公司花费的广告费用额度是多少？

●竞争者花费多少？

●信息沟通的困难程度如何？

●广告要取得怎样的突破效果？

●广告对本企业或将要推广产品的重要性如何？

对以上这些指标的仔细分析，再加上各种广告方案的盈亏临界点分析，可以帮助确定到底选择哪一种广告和促销策略。

定价分析

价格是任何一个消费者在决定是否购买某产品时都会考虑到的因素，因此它是构成一个好的营销计划的重要一环。

在讨论确定产品最优价格的问题之前，哈佛商学院的学生必须考虑可能的价格范围。最低定价选择是公司制造某种产品的最低成本。如果为了具有竞争力而必须进一步降价，那么该产品就应退出市场。最高的可能价格是目标消费者对某项产品的“可接受价格”，比这更高的价格将会导致极低的销售额。

Nlppers 是美国旧金山最受欢迎的夜生活场所之一，这家酒吧的老板正准备向美国其他主要城市发展业务，他们面临着一个有意思的问题：在酒吧里出售的香槟酒如何定价。假设他们在旧金山的香槟只售一美元一杯，低于这个价格他们就无法赚钱了。但是他们仿佛营造出这样一种气氛：公众愿意为与经常光临酒吧的明星们喝一杯酒而支付更高的价格，怎样的定价对他们才是最合适的呢？

在一个哈佛商学院的案例中，学生们被置于一个生产钻井机械部件公司的经理人员位置上。他们生产的新型油泵在市场上没有竞争对手。我们假设生产每个油泵需要 1000 美元，然而由于油泵效率高和耐用，它可以在恶劣气候下靠减少机械故障，在 5 年时间内为石油勘探者们节约 10000～50000 美元。

而且，该公司发现，某个竞争者试图在 6～12 个月内推出类似产品。那么，怎样制定油泵的价格呢？应采取低价格以迅速增大销售量呢（渗透策略）？还是采取与他们提供给勘探者的价值（5 年内 10000～50000 美元）相近的价格，以便公司即使售出很少的油泵，也可以大发利市呢（撇油策略）？在哈佛商学院的课堂上，对这类问题的讨论经常是热烈而混乱的，因为

实际上，没有任何清楚准确的答案。哈佛商学院的教授们只教给你分析问题的方法和角度，你必须运用自己的经验和智力来解答案例中提出的问题。除了决定价格高低。学生们还必须弄清楚现行价格与竞争者价格相比情况如

何，以确定一旦竞争者提价或降价，将会对销售产生怎样的冲击。价格的升降将如何影响利润、分销水平和分销尝试。价格变化将如何影响竞争音的产品价格。相应地，又会怎样影响改变价格的公司的销售和利润呢？学生们提出不同的价格策略，使其最侄地适应成本结构和长期销售，以实现公司的利润目标。

保本点分析

本章开始时我们谈到，哈佛商学院的市场营销案例包含有大量枯燥乏味的数据，它们都集中地体现在市场营销定量分析中，考察下面这些指标，就是不断地分析和计算效据的过程：

固定费用：无论公司的销量上升、下降，还是持平都保持不变。比如一个独立的保险销售人不论售出了

1 个、10 个或 50 个保险，都要为他的办公室支付同样的祖金。
变动费用：随生产或销售的增加而增加。通用汽车公司为它售出的每一辆汽车支付一定的费用，包括钢材、轮胎、以及运输费用等。
销售收入：销售一种商品或一项服务所获得的总金额。
产品单位贡献：每一产品的收入或销售价格减去该产品的变动费用总额的余额。

5，保本（点）：销售出去的产品单位贡献的总和等于总的固定成本时的销售量。

上述概念中最普遍运用的是保本点分析，它被用于考察一个可能的营销方案是否具有经济意义。作为一家饮料厂的营销部经理，必须考察其广告部门提出的增加 1000 万美元广告费的建议。他知道每卖一瓶饮料的单位贡献是

1 美元。那他很快就可计算出保本点是卖出 1 000 万瓶的饮料。增加的广告投入真能带回这么大的销量吗？

最后，哈佛商学院强调，不通过数据分析就制定攻击性的、大胆的营销方案是十分危险的，在课堂上，你那个方案失败的风险只是招致同学的嘲笑而已；但在商业实践中，就可能是灭顶之灾了。