最重要的营销课题

迪斯尼的超级动画片《米老鼠和唐老鸭》中的那只名为柏拉目的狗每当有精彩演出之前，都要高声嚷一句：“演出开始了！”作为将来市场竞争中的可能演员，在熟悉了市场分析的各个要领之后，现在也该说这句话了。下面就来看一看如何实际制定一个强有力的营销方案的框架。设目前的状况是A，市场上的关键因素是 B、c、D，对于增加利润有效的选择包括方案 T、U、V、W、X、Y 和 Z。现在要做的就是从现有的方案中选择出最佳的，但这需要细致的思考、判断、和更深入地发掘大量有重大意义的领域，而这些领域又因情况的变化而时刻变化着。

收缩选择范围

首先要做的是从数量庞大但不充分的事实和数据中，挑选咄必须加以考虑的重要因素，这些因素包括：

●市场上的品牌定位；

●消费者动机和购买方式；

●分销渠道和真正确定消费者有效购买产品的因素（推动策略）；

●广告策略和大量吸引购买力的促销手段（拉动策略）；

●影响分销商和消费者对产品反应的可能定价抉择；

●营销定量分析，它使人更易明了公司在哪儿可以获利，以及每种可能的营销组合给公司财务带来的影响。

给产品定位

给产品定位就是选择以什么角度将自己的产品打入市场。在做这种选择

时，必须把产品特征、质量、价格、公司形象和已树立的声誉置入视野之内。要牢记一个原则，如果一个品牌不在某些对消费者有意义的方面独具一格的话，那么它成功的可能性就很小，图 5—1 所示的模型显示了定位分析所需要的最基本要素。实际上，只有两条可能的产品竞争途径：或以成本为基础； 或以消费者认可的产品特性为基础。

日 5—1 产品定位分析模型

如图 5—1 所示的那样，基于成本进行竞争是一个清楚明白的选择。拥有对零售商和消费者来说同样的或更好的产品，同时价格更低，这可以使公司在众多市场中处于强有力的竞争地位。但是，低成本策略不是总能那么成功的，这取决于价格对市场上消费者的重要性。就计算机行业的情况来讲，许多性能优异、定价低于 IBM 又富有竞争力的计算机，在竞争中都遭到了惨败， 因为顾客们情愿花更多的钱（通常是公司的钱），以求 IBM 品牌的安全性。而且，还存在怎么看低成本的问题。一般的看法认为，买同样质量、同样性能的产品，花的钱越少，那就意味着它的成本越低。但事情并没有那么简单， 福特 Escort 车的定价低于本田 Accord，福特公司在广告中也大力宣传这一点；但在许多消费者眼里，本田实际上在整个使用期限内成本更低，因为它并不怎么需要修理，而且再出售的价值也高于福特。

上面讨论了低成本竞争策略，下面看一看产品独特性竞争策略。在实施这一策略时，你要问自己这样的问题：

●消费者看到了本公司产品与同类产品的不同，并且认为值得以更高的价格购买这种不同吗？

●本公司与竞争者之间在产品质量、形象设计、服务、送货、名誉或声望方面有所不同吗？

以上两条是建立产品强大的独特性和卓有成效的市场地位的强有力工具。在确定本公司产品在市场上的定位时，哈佛商学院还介绍一种定位图的技术，它提供了一种理解复杂市场的有效途径。下面以汽车市场为例来说明这种定位图技术，如图 5—2 所示。

此图反映了汽车市场的基本情况，它使用了对每个汽车消费者都很重要的两个尺度——价格和产地（外国制造或美国制造）。使用这两个标准，就可以很清楚地看到自己的产品在市场上是处于何种定位了。

高价格

美国制造 外国制造

低价格