三、消费者利益

在企业的经营决策中，把消费者放在何种地位，是一个极重要的价值要素。尽管作为企业经营管理的最一般原理来说，企业利润的获得只有当其成果被市场所接受或承认后才实现的，但对消费者需求的满足，各国企业仍然存在着取向上的差别。美国企业，正如巴斯克、艾索思、卡尔·佩格尔斯等美国学者，在研究美、日两国企业竞争能力差别时都一致指出过的那样，重视的主要是满足消费者的直接需求，而日本企业，不仅重视消费者的那些直接需求，而且还重视消费者在产品使用过程中产生的需求，即服务的需求（注21），与此相比较，我国企业在满足消费者需求方面，无论在经营观念上还是在实际经营行为上，都存在着明显的差距。

美国企业的经营决策中，倾向于把消费者作为一个客体，即单纯的“买主”来看待，尽管美国学者马奇等人在他们的企业行为理论中，曾提出了“企业是经营者、股东、消费者、业者和职工的联合体”的观点（注 22），但在实践上，把消费者及其利益排除在企业之外的传统观念，则仍占有较突出的地位。美国企业在产品开发项目的决策过程中，十分重视对消费者需求情况及其变动趋势的调查，而且许多现代的市场调查和分析技术，预测方法都是首先由美国研究机构和企业发明并运用的。但是，对美国企业来说，在满足消费者需求的意识中存在着两种基本的取向：一是偏重于追求消费者可接受的产品价格的上限；二是不注重降低产品的成本，美国企业的经营决策观念，是以“卖价= 利润十成本”为基础，在成本为一定值时，通过努力争取产品的最高卖价来获得尽可能多的利润（注 23）。

与此同时，日本企业则不把消费者看成是单纯的“买主”，而是努力将企业的利益与消费者的利益统一起来。美国企业在将产品销售给消费者以后，作为一个过程，它与消费者的联系基本上已经结束。美国企业对产品的

售后服务尽管也相当重视和完善，但这种售后服务更多地具有契约性质，也就是说，当企业在规定的时间内履行完了对顾客的服务义务和承诺后，如保修期、产品退还规定、意外损失赔偿等，它与消费者之间的关系即已结束。而对日本企业来说，产品的售出并没有使企业与消费者的联系完全中断。一方面，日本企业更为重视和努力争取通过生产工艺的技术改造和现场生产管理，降低产品成本、价格和提高产品质量，以“使消费者分亨利益”；另一方面，产品的售后服务也较之美国企业更为周到和富有人情味儿。日本企业的经营决策观念，是以“利润＝卖价－成本”为基础。在产品卖价为一定值时，重视通过降低产品成本来获取尽可能多的利润（注 24）。

日、美两国企业在满足消费者利益观念上的差异，较明显地，也是得到普遍公认的，是表现在产品的质量上。日本企业之所能够在较短的时间里迅速成长为美国企业在国际市场上强有力的竞争对象，而且在若干行业，如钢铁、汽车、电子产品等的市场竞争中，已经取得了优势地位，其中一个最重要的原因，就是日本企业在产品开发、生产和销售整个生产经营过程中，始终坚持并强调“以消费者为中心”的经营观念。在企业经营目标决策的价值要素的选择中，满足消费者需求和为了消费者利益，是两个表面上看似差异不大，而实际上差异很大的不同观念。满足消费者需求是一个企业生存和发展的起码条件，或者说，是一个企业能够向社会证明其所以能合法存在的“正当理由”（注 25）。但是，满足消费者需求的观念在很大程度上偏重于满足消费者对产品或劳务的直接要求，因此，以这一观念为基础的企业决策，其出发点是强调对消费者直接的和现有的需求预期的满足程度，企业与消费者是单纯的供货者与订货者的关系。而为了消费者利益的观念，则重视主动地从消费者本身的立场和利益出发，来尽可能广泛地满足消费者的需求，这些需求既包括消费者已意识到的、能够明确提出的，也包括消费者未意识到或在产品购买以前不可能提出的。因此，以这一观念为基础的企业决策，其出发点是强调对消费者自身利益的实现程度，企业与消费者不是那种面对面的供货者与订货者的关系，而是一种有着共识的互利、互惠关系。

与美国，特别是日本的企业相比较，我国企业在经营目标的决策中，满足消费者需求和为了消费者的利益的观念还相当淡薄，这一方面是由于长期实行高度集权式的经济管理体制所造成的影响。在这种体制下，企业的产品开发、生产乃至销售都是通过国家统一安排和控制的，企业基本上丧失了与市场本应有的紧密关系，产品的统购包销，使企业不可能形成自觉地满足消费者需求的观念。经济体制改革以来，尽管过去的传统体制已在结构与运行机制上发生了许多深刻的变化，企业自主权的扩大使企业对产品开发、生产、经销、产品的价格等具有越来越大的决策权，各种形式的承包责任制促使企业为实现盈利而必须走向市场，但是，由于传统体制的惯性作用和对人们思想的长期影响，使我国企业在观念、行为上的都依然存在着忽视消费者需求和利益的倾向。表现在企业的实际经营决策中，是不重视对市场需求的科学调查和分析，产品开发过多地偏重于可在短期内获得经济效益的大小，而不是产品质量对消费者需求的满足程度。另一方面，我国经济体制改革发展至目前阶段，企业还不能说已成为一个真正自负盈亏的商品生产者和经营者。企业自身预算约束的软化和市场存在着非公平、非正当的竞争环境，使企业的经营决策在满足消费者需求的价值取向上发生了较大的偏差。表现在企业的实际经营决策中，是重视依靠单纯的数量增长和经济主管部门的各种干预

来获取收益，而忽视市场开拓、市场创新和以消费者为中心的服务来争取企业收益的增长。