一、竞争优劣势的分析

进行竞争对手的分析需要收集和掌握大量有关的信息。但这些信息并不是通过一次大规模和费用昂贵的努力就能获得的，因为除了公开性的材料以外，企业需要从各种信息来源一点一滴地收集和积累有关的信息，才能不断地将竞争对手的情况摸清。因此，对企业来说，有关竞争对手情况的信息收集与处理工作，应当符合两个基本原则，一是工作的持续性，信息要不断地收集、更新和补充，才能动态地描述出竞争对手的全面情况；二是要建立竞争对手的资料库和有关信息的处理程序。显然，这就应在企业中建立一种管理制度，以保证有用的信息能够被及时收集起来，进行科学的分类和摘录， 以及传递给专门分析部门与人员。从工作程序上看，信息的收集与处理工作大致由如下过程组成（见图 7—1）。

图 7—1 关于竞争对手信息的处理程序

有关竞争对手的信息的来源渠道实际上相当多，除了各种公开的文字性材料，如报刊、官方统计资料、民间咨询与情报部门的报告、竞争对手的出版物、招聘广告（关于企业的宣传材料）等以外，一般还可以通过企业的销售人员、技术人员、原材料供应者、广告代理商，以及从内部人员中获得大量有价值的信息。

资料的编辑与分类最重要的工作是要鉴别从各种渠道传递来的信息的真伪与可靠性，按照明确的表述结构进行整理，以及进行编目和分类。这些工作的直接结果就是建立有关竞争对手详细档案和资料库。在现有的技术条件下，这些工作可以很方便地由计算机系统来加以完成。

相对来说，资料的摘录是技术性更强、运用专门知识更多的工作，它的

主要表现形式是有关竞争对手的专题性报告和定期性的综合分析报告，如有关竞争对手年度财务报告的摘录、投资分析、产品结构与工艺技术装备的情况，以及对产品成本构成和成本费用的分析等等。

这些描述性和分析性的报告被传递到专门分析部门或人员那里，下一步的工作就是要进行企业之间的比较。企业间的比较实际上包括两个方面的内容：一是竞争对手之间的比较，其主要的目的是了解行业内总的竞争格局的变化趋势，生产规模、新增投资、技术变革、进出口贸易、成本与盈利水平的变化等等，以便把握行业内大多数企业或主要竞争对手战略行动的方向， 为企业的竞争战略决策提供可选择的攻击点；二是企业与竞争对手之间的比较，即竞争优劣势的比较。竞争优劣势或竞争强弱点的比较，是从企业的现实状态和可支配的资源条件出发，在一定的比较内容框架下，运用对比表的方法来与竞争对手进行逐项的比较，然后判断出各自的竞争优势和劣势。波特根据对美国公司竞争战略实际情况的研究和长期进行企业咨询工作的经验，以一览表的形式列出了应进行竞争劣势比较的主要内容（见表 1—1）

表 7—1 企业竞争优劣势分析的基本框架（注 3）

遗憾地是我们没有找到一个有关这方面的具体实例，因而只能基本全文摘引了波特提出的分析框架。尽管由于翻译和有些概念定义不清，其中有些地方较难理解，但这一分析框架仍包括了进行竞争优劣势分析的相当全面的内容。根据这一框架思路和更为具体的内容，运用对比表技术，将企业与竞争对手的情况用数量化和定性的指标罗列出来，就能够较清晰地显示出企业与竞争对手之间的差异。