二、竞争行为与战略动向的比较

企业竞争优势劣势的比较主要的着眼点是企业“已做了什么”。只要考虑到竞争战略是指向未来的行动这一本质特征，对竞争对手的竞争行为与战略动向进行分析和比较的重要意义就已十分清楚了。正如波特所指出的，“现实地评价每个竞争者的潜在能力，是竞争者分析过程中的最后一个判断步骤。竞争的目标、假设和现行战略将会影响某个竞争对手作出反应的可能性、时间选择、性质和强度。竞争者的强弱点将会确定其发起战略行动或对战略行动作出反应的能力，以及对付周围及行业内所发生的事件的能力”。在同一部书里，波特提出可以从“驱使竞争者行动的因素是什么”和“竞争者在干些什么以及能干什么”这两大问题出发，分四个方面来分析竞争对手可能会采取的战略行动。见图 7—2：

驱使竞争者行动的因素是什么？

竞争者在干些什么以及能干些什么？

图 7—2 分析竞争对手战略行动的思路（注 4）

对竞争对手战略行动驱动因素的分析，有助于了解竞争对手可能的战略重点和采取的竞争行为。但这一分析的一个前提，是要判断竞争对手对于其在行业及市场内现有地位的“满意程度”。一个经验性的推论是，企业的满意程度越高，其战略重点和竞争行为越倾向于“保守主义”和稳重的特点；

反之，则有可能表现出更鲜明的攻击性。有关未来目标的分析，可以考虑三个方面的重点：一是分析竞争对手各项经济财务指标历年的增长情况及趋势，由于增长的实际结果与前期企业提出的增长目标有直接的关系，因而对增长曲线的分析实际上可为把握竞争对手的未来增长目标提供重要的依据。增长曲线越平滑或越接近行业的平均增长水平，企业未来目标的选择就越有可能强调持续、稳定的增长战略；而增长曲线波动性大或增长幅度明显高于行业平均增长水平的企业，未来目标的选择就越有可能追求“非常规”的竞争战略（见图 7—3）。

图 7—3：根据增长曲线判断竞争对手的战略取向

二是要分析企业经营指标的约束性与内部激励机制的运作方式及其对企业内各部门所产生的压力。较为典型的是我国在 80 年代中期普遍推行了经营承包责任制之后，企业追求增长的动力明显地转向以利润为中心，随之而产生的是在原材料、产品市场、资金、技术等方面日趋势激烈的竞争。在股份制企业中，由于股东分红预期和股票可转让性的压力，使经营指标的实现水平对企业更具“强制”作用，而如何实现这些指标和兑现对股东的承诺， 企业必然要采取一系列战略行动。同样，企业内部的激励机制地会使其各经营单位被有效地动员起来，从而大大提高了企业竞争战略目标的可实现性。三是要重视分析和研究竞争对手主要领导者及领导集团的主观意识，包括其个人背景材料、性格、价值偏好，以及领导集团的的知识结构与年令结构等等，这有助于判断其领导能力、决策风格，以及持续地实现其战略意图的决心。

对竞争对手战略行动驱动因素的分析，也需要某些关于行业变化及竞争对手行为的假设。因为假设本身往往是竞争对手对环境作出判断，乃至进行决策的认识前提。例如，1996 年 4 月 13 日英国的《经济学家》周刊发表了一篇由 HCBC 银行集团首席经济学家罗杰·布特尔撰写的文章，名叫《通货膨胀死亡论》，他认为从整个世界经济结构来看，省工的技术、工会力量的削弱、国内外的竞争更激烈（在国内是由于私有化和取消管制，在国外是由于从低工资国家进口的增加）等因素，各国经济将逐步形成零通货膨胀的局面， 从而主张企业、工人、投资者、退休者和政府应调整各自的行为，工人将很难再提出增加工资的要求，企业也很难通过提高产品价格来增加盈利。对于这一被称作已产生较大影响的有关未来经济格局的假设，每个企业都有可能从各自不同的认识能力和行业特点出发来加以判断，从而影响到其对战略决策方案的选择。同样，有关人口出生率、收入增长、国家投资政策、产业政策、环境保护、国际冲突，以及文化认同等等方面的假设，也会使企业采取不同的竞争战略。一个现实的例子是很多企业都把我国加入世界贸易组织有可能使大量外国企业和外国产品涌入中国作为对外部环境变化的一种假设， 而提出“创立中国名牌”的战略。

对竞争对手战略行动驱动因素的分析，还要与其现实的竞争行为与潜在的能力结合起来。一般来说，在较平稳的经济形势下，企业的竞争行为都具有明显的连续性，如麦克当劳快餐业和“和路雪”冰淇淋的战略行为，基本表现为“中心城市立足——培育成熟市场——扩展到其它城市”的分步挺进的竞争战略。但在非平稳或企业面临竞争威胁的经济形势下，企业的竞争行为则往往会表现出攻击性倾向和“跳跃式”的战略。如面对来自日本和韩国电视机的竞争（利用东南亚国家低廉劳动力组装的日本彩电和采用低价策略

试图扩大中国市场韩国彩电），我国长江电视厂率先采取了大幅度降价以争夺市场的战略，而内蒙古的仕奇服装公司，则提出了“在同等质量上仕奇西装比国际名牌的价格低，在同样价格上仕奇西装比国际名牌质量高”的公开挑战，对整个服装市场产生了相当大的冲击波。对竞争对手在干什么及能干什么的分析，另一个需要十分重视的方面，是竞争对手的兼并、合并以及合资倾向。在资金普遍匮乏的条件下，外国资本的进入和与中国企业的合资经营，会对行业原有的竞争格局产生直接甚至是重大的影响，这在我国饮料业、家电业、化妆品业，以及服装业等，可以看到大量的例子。同样，竞争对手的兼并与合并，特别是行业内企业之间的各种动向，也会导致行业内原有的竞争格局发生重大的变化，从而对企业造成直接的威胁。