一、主动防守型战略

主动防守型战略经常产生于这样几种情况，如为防止竞争对于“针锋相对”的战略措施，在进攻型战略中同时设置的防范对策；为创造明显的竞争优势，采取的抑制竞争对手的“高壁垒”策略；在供给市场和需求市场可能发生在波动的情况下，预先实施的调整和适应对策；等等。因此，主动防守型战略是一种预先的、有计划的行动，它的基本手段就是在技术、规模、价格、营销等方面，构筑起尽可能高的壁垒，以便使竞争对手难以跨越，或为此需付出高的代价。

（一）技术壁垒

技术壁垒可以被理解为由特殊材料、专利技术、技术诀窍、先进工艺技术装备和技术积累等组成的企业的技术优势。有很多实例可以生动他说明，技术壁垒是最有效的防守型战略措施。比如，享誊世界的我国景泰蓝瓷器，由于使用了本地特产的粘土和烧制工艺在上百年的历史中，始终是我国对外出口的“拳头产品”。实际上，国外对中国的认识在很大程度上也是从瓷器开始的。英文中的 CHINA，词义就是“瓷器”。而在 14 世纪至 19 世纪期间，欧洲各国的皇室都把拥有中国的瓷器作为表现其财富和高稚的标志，直到现在，景泰蓝瓷器也是我国赠送给外国国家领导人的高级礼品。又比如，法国的各种品牌的白兰地，除特殊的工艺和酿制时间外，所使用的葡萄原汁都取自于波尔多地区，加之消费习惯在这类嗜好品销售中的决定性作用，从而使它形成了其它品牌几乎无法与之竞争的优势。同样的例子，我们还可以在计算机、化学工业、通讯、汽车以及建筑材料等行业中直接观察到。

技术壁垒除了产生于特殊材料、历史及文化因素和大自然的恩惠以外，在现代则更多地产生于技术的突破。正如人们说蒸汽机的发明是掀起第一次产业革命浪潮的一个重要因素一样，今天，计算机技术的突飞猛进所带来的信息革命，也使整个人类的生活发生着深刻的变化。19 世纪中叶，美国总统林肯在国内战争期间每天看到的报纸大约都是一周之前出版的报纸，而他就是依靠这些信息来判断全国的政治形势、国际环境和制定战争策略的。今天，各大公司的总裁们可以足不出户，就能够随时了解分散在世界各地的分散在世界各地的子公司、分公司的生产经营情况。一个企业掌握了专利技术和技术诀窍，在很大程度上也就构筑起了防范竞争对手“进犯”的壁垒。

但是，在市场经济中，不仅是技术进步在加快，而且，市场需求也在迅速地变动，这使得各种新的替代技术和新产品不断出现。因此，一个企业要想在市场竞争中站稳脚根，就需要有强大的技术积累，实现“生产一批、研制一批、储备一批”，使整个产品的开发和生产经营活动保持一种多层次的和交替滚动的过程。这样，当竞争对手采取“跟随”型战略和能够生产出同

样的产品的时个，企业就可以适时地推出新的产品，以避其锋芒，开拓新的市场。

（二）规模壁垒

无论是在理论还是实践上都已证明，在同一类产品中，生产规模的大小是影响企业竞争能力的一个关键性因素。规模效益在汽车工业中表现得最为典型，对此，我们已经举了很多的例子。实际上，规模效益这一概念的提出，就是本世纪 40 年代人们在对汽车工业经济活动的分析中得出的。

“大有大的好处”。规模壁垒最直接的结果，就是创造了低成本的优势。规模大同时也意味着投资多，因而对新的进入者就较高了较高的“资本壁垒”。也就是说，一个竞争对手要想与大型企业竞争，在技术及其它条件已定的情况下，就必须能够动员和支配足够大的资本，达到相同或超过行业的平均规模，才能在基本同样的成本水平上进行竞争。追求这种大规模的优势，目前在我国很多行业中都表现得十分明显。如摩托车工业，经过十几年的激烈竞争，已出现了非常明显的集中趋势，如嘉陵、建设、南方和济南轻骑等大型企业，生产规模都已纷纷超过百万辆，而且又都在进一步扩大生产能力。又比如，我国汽车工业实际上起步很早，在 1954 年我国生产出第一辆解放牌卡车的时候，在韩国，汽车工业还是空白，但在几十年的坟墓经济体制下，我国汽车工业基本上处于停滞状态，而韩国的汽车工业则迅速发展，到现在已成为汽车的生产大国之一。除了技术上的原因外，传统体制给我国汽车工业留下的一个最大的弊端，就是生产规模的分散化，这使得我国汽车工业几乎无法与国外的汽车公司竞争。而要跨越这一障碍，使生产规模从现在一个企业最高 15 万辆的年产量，增加到 50 甚至 100 万辆，不仅需要非常巨额的投资，而且也需要相当长的一段时期。

但“小也有小的好处”。从相反的方面看，中小型企业也有自身的优势，如适于多品种、小批量的生产方式、组织弹性大，“船小好调头”，因而它们在相当多的竞争性行业中，特别是直接消费品的生产行业中，往往比大型企业具有明显的优势，从而也形成了使大型企业难以进往进入的“规模壁垒”。因此，规模壁垒实际上在不同的行业领域有不同的要求，确立合理的生产经营规模，是保证企业在所属行业中市场竞争地位的一个重要的手段。

（二）营销壁垒

与技术和规模壁垒不同，营销壁垒是从市场经营的角度采取的针对竞争对手的防守型战略。它基本上涉及到两个方面的战略重点：

一是品牌战略。正如前面已经指出的，创造名牌是企业竞争的一个重要的手段。很多国外的产品实际上与我国一些产品相比，在技术指标、总体质量和售后服务水平上并不高，但由于消费者“迷信”国外名牌，使其价格远远高过我国的产品。名牌的本质是信用，它是通过企业允诺提供的产品质量和服务，由许许多多独立的消费者在亲身进行购买比较和实际享用过程中产生的。因此，这种信用是众多消费者把满足自己某方面的需求“托付”给厂商的一种信念，是他们通过一人一票“选举”的结果。创造名牌也就创造了市场，从而也就使企业有了抵御竞争对手进攻的有力武器。目前，面对国外产品强有力的挑战，我国很多企业纷纷举起了“名牌战略”的旗帜，应当说，这在一定意义上说明了我国企业在市场经济中竞争意识和行为的成熟性。

二是营销网络的建立。形象他说，营销网络就是卖自己产品的“柜台” 和买卖的关系链。而营销网络的形成，不仅需要大量的投资，而且也需要长

期培养出的各种渠道和交易关系。每个营销网络都有自己的“规矩”和进入的“门票”，这本身就对竞争对手形成了有力的防范屏障。比如，我国的啤酒要打入美国市场，就必须按“规矩”进入由犹太人把持的专营销售网络；日用消费品进入美国市场，也要通过由印度人构成的层层网络，才能进入零售市场。同样的例子是许多外国公司为进一步打开我国的市场，近年来采取收购我国企业的策略，实质上也是合资的同时，用较低的费用来获得我国企业已有的营销网络。