一、寻求差异

既然企业竞争战略的本质在于确立优势，那么，寻求差异，使产品及营销活动具有“别具一格”或“独出心裁”的特点，就是确立这种优势的一个非常重要的手段。

差异可以来自于广泛的方面，从产品的性能、质量、价格、外观到产品的营销、售后服务等等，但它的一个重要的前提，是这种差异应针对特定消费者群体所重视的某一个或数种需求的，典型的如化妆品，因为就消费者的购买行为来看，大多数消费者是从产品的外观，如包装设计、色泽和味道来做出购买决策的，因此，任何化妆品厂商都会不惜代价地大做广告和在产品外观设计上力求标新立意。同样的例子，我们也很容易地在女性服装、儿童玩具、食品饮料等市场上观察到。

针对于特定消费者群体所重视的某一个或数种需求来形成差异，显然包括着两个基本的内容，首先即是要明确地定义产品为之服务的消费者群体， 如是一般收入阶层还是高收入阶层，是男性还是女性，等等。金利来是把其系列产品的服务对象定义为高收入的男性顾客，而华歌尔则是专为讲究生活质量和品味的女性顾客服务的。服务的对象清楚了，产品的市场定义也就会相应地明确下来，从而可以根据特定的消费者群体需求的具体特点，来把握产品的设计准则。其次，就是要在这一基础上，分析这些具体特点那些是满足需求最为重要，或者说，最有可能激发消费者购买意愿的因素，从而着重突出它，以形成与同类厂家完全不同的产品风格。如金利来的系列产品，从领带、衬衣、皮带到皮包、皮鞋等等，都力求体现出男性的绅士气派，而华歌尔女性内衣系列产品，则着重强调的是女性高贵典雅和形体美的特色。

差异同样也会产生于特殊的历史背景、文化传统和制造的专门技术。一个很明显的现象是，我们可以很容易地比较和辩别出不同国家同一类产品的特色，如就汽车或电器产品来说，日本的产品突出地表现出其线条轻巧、精于细节的特点，德国的产品更显得庄重和质朴，而美国的产品则充满浪漫与大度的风格。相当多的产品与本国本地区的文化特色有密切的关系，像“孔府家酒”之所以能够大量地出口到国外，在一定程度上与外国人对中国上千年的文化和孔子的尊崇有关。专门的制造技术对产品差异的形成具有十分重要的作用，特别是在一些其产品质量特性很大程度上决定于工艺方法和操作技能的行业中，如酿酒、保健品、药品和工艺品等行业，专业的技术，如专利（505 神功元气袋），传统秘方（同仁堂的安宫大补丸）、工艺决窍（茅台的酿制方法）和特殊材料（景泰兰的瓷土）等等，往往会十分有利于企业在行业竞争中处于领先地位，同时又由于这些技术难以模仿，也使得企业更

容易地保持住其产品的优势。