三、市场进攻型战略

市场进攻型战略，就是通过各种营销手段来提高企业产品的市场占有率和覆盖率。市场占有率是指产品在一定时间内的销售额（或其它计量单位） 占同类产品销售总额的比重；市场覆盖率则表示该产品在不同类型的市场， 如国家、地区或各种消费者群体市场中所占的比重。像《中国工商时报》定期公布的对各种消费品销售情况的调查数据，就相当准确地反映了这些产品的市场占有率和覆盖率。市场占有率和覆率是两个不同的概念，但两者之间有着十分紧密的联系。显然，市场占有率的提高，在很大程度上也意味着产品进入了更广大的市场；而市场覆盖率的上升，在很多情况下，同样会导致产品的市场占有份额的增加。两者的区别在于，市场占有率强调的是“点” 的重要性，而市场覆盖率则重视的是“面”的重要性。因此，市场进攻型战略的选择也要从这样的两个方着手。

（一）提高市场占有率的战略

再好的产品也要通过营销才能达到消费者的手中。如何使消费者认识产品、刺激他们的购买意愿和诱导他们的重复购买行为，是提高市场占有率要解决的基本问题。

提高市场占有率战略就是要在消费者身上做文章。因此，首先是必须明确市场营销的主攻方向。一般来说，这可以分为两个层次来进行：一是按地域和行政区划，根据产品销售额的增长变动情况和在区域市场中的地位，把各个地域市场划分为成熟、增长、幼稚和待开发市场几种类型；二是在这一基础上，以成熟和增长型市场为典型，分析产品在不同性别、年龄、职业、家庭结构、文化层次以及收入水平的消费者群体中的购买情况。最为常见的方法有直接问卷调查、模拟市场分析和柜台调查法等等。通过这些调查和分析，企业可以较准确地把握市场的实际情况，了解消费者购买行为的特点， 以及其它影响消费者购买选择的因素。其次，就在是此基础上，确定企业在不同市场上应采取的战略行动。比如，在成熟市场上，市场需求的特点是规模变化不大、消费者群体对产品的认同性很高（如消费者重复购买同一种品牌的产品），这时提高市场占有率的战略措施重点是在保证企业原有市场份额的同时，采取各种推销手段，如购买优惠、商业彩券、广告宣传和消费者亲身示范等办法，积极培养和扩大新的消费者群体。在增长型的市场中，由于市场需求呈上升趋势，消费者群体在不断放大，但相当多的消费者还处于“游离”状态，对产品并没有很稳定的认同，因此，提高市场占有率的战略应特别注意使更多的消费者加入到购买行列中，这时应在整个营销活动中， 强调产品在性能、质量、价格或售后服务等方面与竞争对手不同的特色，树立品牌的突出形象。而在幼稚型市场上，则需要集中进行以广告宣传为先导的推销活动，尤其是要重视培养消费者中的“领头人”。

广告宣传及推销活动对提高企业产品的市场占有率具有十分重要的作用。许多成功的广告宣传实例证明，广告宣传既要突出产品的技术和质量特色，迎合消费者的需求心理；又要在画面、图像、色彩、文字和宣传节奏上符合消费者的视觉与审美习惯。与其它形式相比，特别是对耐用、日用消费

品来说，电视广告具有更明显的宣传效果。广告宣传要有“牌”可宣，因而产品的商标设计是非常重要的。国外企业不乏有斥巨资设计商标的事例，我国现也经常有企业出资公开征集商标的设计方案。产品有“牌”才好成名， 因此，商标设计应符合产品的特性、消费者的心理、审美观念，而且便于记忆和口头传递。如“孔府家酒”带有很浓的怀旧情趣，迎合了消费者“陈年老窖出好酒”的心理；而“联想”的计算机产品则体现出了神秘和生机勃勃的现代气息。

对于提高市场占有率的战略来说，良好的售前售后服务尤为重要。由于市场占有率不仅取决于消费者群体规模的扩大，而且，也取决于消费者的重复购买行为，因此，良好的售前服务会使消费者更好地认识产品的性能和质量特性，通过交易现场面对面的咨询和交谈，也会使消费者更真切地感觉到企业的诚意和产品的特色；而良好的售后服务则对消费者的购买选择和下一次的购买有直接的影响。售前售后服务水平的提高需要建立完善的销售服务网络，同样，也需要有一支素质高的销售队伍。

（二）提高市场覆盖率的战略

在多数情况下，提高占有率的战略措施能够直接应和于提高市场覆盖率的战略中去。一个很重要的区别是，这一战略要考虑整个市场营销策略的区域范围。但是，提高市场的覆盖率并不等于是要“撒胡椒面儿”，企业应当对整个的大区域市场进行有重点选择，如城市较为集中区域中的中心城市、乡村中的中心村镇等等。在这种重点选择的基础上，提高市场覆盖率的战略才能有一个分层次、等距离的布局。