二、成本进攻型战略

企业之间竞争的一个最基本的主题，就是以尽可能少的投入生产成产品，并把它销售出去。实际上，整个工业化过程同时也是使生产更为节约的过程，而这一过程本身，不仅使今天的生产技术使用同样的物质消耗，能够比过去生产出多得多的产品，而且，由于绝对成本和相对成本的不断降低，也使得更多的人能够买得起、用得起工业产品，享受日益丰富的物质财富。成本进攻型战略的本质，就是以最低的成本或明显的成本优势中入市场竞争。这一战略包括着两个基本的选择，即低成本战略和成本互补战略。

（一）低成本战略

简单地说，低成本战略就是用最省钱的办法生产出消费者满意的产品。低成本战略是企业间竞争最常见的手段，上面所举的美国福特汽车公司采用大批堤流水作业方式生产 T 型车，在短短的 7 年时间就使汽车售价降低了

1.63 倍，是一个例子；而面对国内外各厂家的强烈竞争，我国的长虹彩电率先采取大幅度降价的竞争措施，从而明显地提高了长虹彩电的市场占有率，又是一例，但是，如何实现低成本却不是一件容易的事情，它涉及到企业方方面面的工作。

技术选择

以低成本为主导思想的战略，在技术选择上面临着两个主要的问题：一

是产品的设计思想；二是工世技术装备政策。正如在质量管理中我们常说的那样，产品质量首先产生于设计，而产品能否以尽可能低的成本制造出来，关键也取决于产品的设计。工艺技术装备政策是实现产品设计的手段，用什么样的工艺和加工设备来达到产品的设计要求，同样对产品成本的形成和水平有着直接的影响。

产品的设计关键来自于市场的需求，也就是说，来知于消费者对产品性能、质量、价格、使用成本、售后服务等方面的需要。消费者需要，即使是价格再高的产品，也会“饥不择食”；反之，即使价格再低，“出血抛售”，消费者也不会购买。这样的例子，在我们的现实生活中是常见的，其中一个十分典型的实例，就是现在正在迅速发展的农用汽车。在我国汽车工业的发展中。始终存在着对要不要发展农用汽车和小型汽车的争论，而主导派的意见是认为这类汽车根本就不是真正的汽车，它不过是有一些汽车基本功能的拖拉机或摩托车而已，这不是中国汽车工业的发展方向，因此，在汽车工业的产业政策中，农用汽车一直受到“歧视”，不能登上“大雅之堂”。但是，随着农村经济的发展，农民对这种农用汽车有着强烈的需求，他们需要有一种速度较快、操作灵活、遮风挡雨、经使耐用、维修方便和购买与使用价格都尽可能低的产品。面对这一十分巨大的市场需求，山东诸城汽车厂开发出来一种使用柴油发动机、半吨至 1 吨的四轮农用汽车，而在生产过程中，除在关键工序工使用先进设备外，主要是使用当地较为低廉的劳动力，致使价格仅为 1 万元左右，结果大受农民的欢迎，产品供不应求，企业的产品产量在两年内从最初的几千辆迅速欢迎，产品供不应求，企业的产品产量在两年内从最初的几千辆迅速增长到近 5 万辆，获得了很好的经济效益和社会效益。与此相反，国内一些大型的汽车骨干企业，也开始瞄准农用汽车这一市场，但他们在产品的设计思想上，仍深受汽车是“高精尖”产品的影响，求精求美，在生产过程中，使用了全套先进设备，结果成本价格达到 3 万元以上，使农民很难接受。

生产体系

以低成本为主导的战略，在生产体系和生产政策上面临的一个基本的选择，就是产品生产的需要的各种原材料、零部件是“自己生产还是购买”？很明显，后向一体化是一种倾向于“自己生产”的生产体系。但正如我们已经指出的，一个企业来“全部”自己制造产品是极不经济的。那么，哪些应当自己生产，哪些则应当到外部购买，这就必须从成本核算的角度来进行生产体系经济性的评价。这种生产与购买的决策选择，除了规模等因素以外，还应当考虑到企业产品本身的复杂性和企业与供货厂家之间的关系。显然，不同产品的可分性不同，比如汽车可分解为 14000 多种零部件，而一件服装除了布料和钮扣以外。则很难再分解出更多的东西。由于产品有不同的可分性，每一种零件在产品的质量和成本形成过程中的重要性又有很大差别，因此，选择那些对产品最终质量和成本过程中的重要性又有很大差别，因此，选择那些对产品最终质量和成本构成水平影响最大的零部件，由企业地行生产，其余在外部采购，这应是比较正确的选择。同样，在企业与供货厂家的关系上，企业若处于“任宰割”的地位，比如或者是由于供货厂家的垄断，或者是由于过于依赖单一的供货渠道，那么，在可能的情况下，企业就有必要考虑后向一体化的战略和拓展供货渠道的问题。反之，如果企业本身处于有利的买方市场地位，“讨价还价”能力很强，比如上海大众汽车厂有几在

家配套厂，都靠它“吃饭”，因而大众厂就可有效地控制零部件生产的成本，在这种情况下，外部采购就可能比自己生产更为经济。

同样，在生产体系中，降低生产成本还有许多有效的措施。如实行集中采购来降低采购成本、提高零部件标准化和通用化的水平、采用先进的模具工装、运用更高效率的生产设备、实现流水作业、减少库存和降低在制品的占用资金等等。

营销网络

在很多产品中，营销费用往往在产品成本中占有较大的比重，但不同产品的营销费用和结构却有很大的不同。比如，在同样的运输距离中，钢材的运输成本在其营销费用中所占的比重就比服装高得多；而化妆品的广告开支则要比钢材、机械设备的同类费用大得多。因此，对于低成本战略来说，要根据产品本身的特点和销售的分布情况，来设计企业的营销网络。

在前面关于扩大生产规模战略那一部分中，我们已经从成本与效益核算的角度，分析了企业生产布局与营销网络之间的关系。实际上，营销网络在一定的意义上是建立制造厂的“前站”。一般来说，产品进入一个新的市场，首先都是进行单纯的推销活动，一旦市场打开以后，由于需求增加，使产品从生产地点到销售地点的运输费用增高，致使在销售地区建立制造厂就变得更为经济了。我们可以从近年来许多国外厂商对中国的投资活动中得到验证。如像菲利蒲、西门子、IBM、松下等国外大公司，都是先进入中国市场进行产品的推销，在稳住阵脚以后，再在国内建立制造厂。

（二）成本互补战略

与上面重点是在技术、生产和营销网络方面采取的低成本措施不同，成本互补战略在更大的程度上，是一种营销的策略。成本互补战略与前向一体化战略、产品系列化战略和多元化经营战略有着内在的联系，也就是说，它本身选择的一个基本的前提，就是企业能够生产出各种不同的产品。关于这一点，我们在有关产品系列化战略那一部分中，已经进行了不少的分析。

成本互补战略的基本特点，就是它是集中于一种或一类产品的低成本战略。因此，成本互补战略的选择，首先必须明确重点进攻的市场和担任“主攻”任务的产品，同一种彩电，城市与乡村的消费者选择会不同；同一种冰箱，儿孙满堂的大家庭与三口之家的要求也会不一；相同的服装款式，在北方与南方受欢迎的程度也会差异极大。因此，必须找到明确的消费者，分析他们的购买行为和愿意接受的产品价格，这样才能将主攻的产品确定下来，从而使其它产品承担起分摊成本的任务。

同样，应当考虑选择成本互补战略的风险。一个可能会产生的情况是消费者已“习惯”于购买这种低价格的产品，而企业其它产品却由于种种原因再难以承担更多的分摊费用，结果欲上于“上下去、下不来”的尴尬局面，甚至陷入亏损。防止这种风险的出现，需要在战略实施的安排上，从两个角度来解决这一问题。一是应当明确这种通过其它产品来分摊费用而实现的低成本战略，是一种为开拓市场而采取的进攻突破手段，因此，必须随着市场的扩大，使这种产品本身能够承担起完全的成本补偿责任，成为真正的盈利性产品；二是在这种产品难以在短期内实现这一要求的情况下，企业应重视提高其它产品的市场竞争能力和盈利水平。

低成本战略与成本互补战略的基本目标，就是创造成本优势。但是，低成本并不意味着低价格。显然，在低成本的条件下，消费者愿意接受的价格

越高，企业获得的利润也就越大。因此，创造成本优势的本质，是使企业能够在市场的竞争中具有足够的价格调整能力，即在同一价格水平上，企业能够比竞争对手获利更多；在市场需求变动时，企业更有能力承担起低价格竞争的压力。