七、促销策略

●认识促销

促销的实质是信息交流与沟通。比如广告不管采取什么形式，都是在向消费者传递有关某项产品的信息，比如质量、功能。性能、服务等等。这种信息交流与沟通能否为消费者接受、认可并有所反映，是检验促销活动是否成功的重要标准之一。

促销的方法很多，基本上可分为：广告、人员推销、直接营销、营业推广、公共关系。

●促销组合要素——AIDA 模式

AIDA 模式指出了促销活动需要重点解决的问题。它要求促销主体在促销活动中扮演积极的角色。

A：代表注意（Attention）。任何促销手段，一开始就要引起目标消费者的注意。否则，就难以达到促销的目的。例如广告，之所以要聘用名星， 同时，配有精彩的画面，或动用大幅的、夺目的标题，实质上都是为了达到引起消费者注意的目的。

1：代表兴趣（Interest）。促销活动在引起消费者注意后，紧接着要激发消费者的兴趣，使其愿意并且是主动接受更多的信息。比如，广告中经常制造一些悬念，就是出于这一目的。

D：代表欲望（Desire）。就是激发消费者的购买欲望。 A：代表行动（Action）。即消费者采取购买行动，实现购买欲望。这一

阶段，是促销的最终目的。

●促销决策的五大关键步骤

若想保证促效活动有效，必须对促销活动进行科学决策。

第一步，明确促销目的。即促销要达到什么样的目的，比如，一项新产品广告，促销目标可能是：扩大品牌知名度，培养消费者对该品牌的偏好， 促使消费者反复购买等。

如吉列公司推出“绅士”剃刀时，花费了 1 亿 1 千万美元的广告费用， 其目标是扩大该产品的销售，这项促销活动非常成功，1989 年上半年，“绅士”剃刀的市场占有率达到了 33％。

第二步，评价影响促销组合的各种要素。企业到底采取哪种促销方式， 在这一阶段要做出回答，其主要的影响因素有：

顾客类型。如果是工业购买者，采用人员推销要更加经济些；如果是消费品购买者，更宜于采用广告与营业推广。

产品类型。如果是大众消费品，采用有奖销售，折扣折让等营业推广方式更可取一些；如果是耐用消费品，如冰箱、汽车等，广告更可取些；对于工业设备等产品，人员推销更可取。

产品生命周期。处于寿命周期不同阶段的产品，具有的特点不同，促销目的和促销手段也不同。产品在引人期，促销的目的是确立品牌知名度，广告和营业推广的费用会很高；产品在成长期，促销的目的是培养顾客对品牌的偏好，营业推广的费用会减少；产品在成熟期，促销的目的是培养顾客对品牌的忠诚，营业推广的费用会有所增加；产品在衰退期，促销的目的在于品牌收获，维持顾客对品牌的忠诚，此时，促销费用会很低。

产品寿命周期不同阶段的特征，见图十七。

图十六 产品寿命周期不同阶段特征表

资料来源：Doy1e，Peter（1976），“产品生命周期的现实”，《营销评论季刊》

第三步，形成促销策略。即从促销目标出发，确定合适的促销组合。如果是想建立品牌知名度，最好采取广告方式；如果是想阐述产品的功能特性和使用方法，最好采取人员推销方式；如果是想建立品牌偏好，最好采取营业推广方式。

第四步，确定促销预算。确定促销费用，可以有多种方法。比如，按销售收入的一定百分比（如 5％）来确定促销费用；或按照竞争对手的促销费用水平来确定本企业的促销费用；还可按照达到一定目的所必需的花费来确定促销预算。

第五步，评估促销组合。即对促销结果进行评价，是对促销各要素实际效果的一次检验。根据评估结果，及时对促销组合进行调整。

●四大促销方式

广告。即通过各种媒体，综合运用声像、色彩、文字及名人魅力、幽默等手段，极富感召力的一种促销方式。通过广告，可以告知消费者有关产品性能、功能、质量、效果、特征、服务筹方面的信息，可以说服消费者去购买某一品牌的产品，并树立起品牌知名度。广告是现代企业不可缺少的工具。1990 年，P＆G 公司的广告费用达 23 亿美元，Sears 一 Roebuck 公司和通用汽车公司（GM）公司的广告费用也超过了 15 亿美元。但广告也给企业带来了

丰厚的回报，比如菲利普·莫里斯公司花费了 22 亿美元的广告费用，但同期

它的销售收人为 250 亿美元。

人员推销。它是通过派出人员，采取面对面的形式与潜在顾客进行信息交流。这种方法在说服力和可信度方面，具有一定的优越性。一般来讲，人员推销常常被用来推销大型产品或技术含量高、操作复杂的产品。

营业推广。即在短期内，采取特定的形式，刺激顾客的购买欲望。营业推广的具体形式有多种，常见的有：赠送样品、优惠券、贵宾卡、折扣、有奖销售、现场陈列、演示等。

公共关系，这是一种间接的促销手段，因为它一般不是以推销产品为目

的，而是以树立企业形象为目的。公并关系的具体形式也很多，包括：新闻报道、赞助、研讨会、CI 设计等。利用公共关系成功树立和维护企业形象的一个经典例子是约翰逊兄弟公司。该公司是一个庞大的股份公司，经营一种叫作泰尔诺尔的镇痛药。1982 年，由于一些泰尔诺尔药品被氰化物污染，导致了一些消费者的死亡。针对这种情况，约翰逊兄弟公司立即采取行动，从零售商和药剂师那里收回了全部的泰尔诺尔，以减少对消费者的威胁，使公司为此付出了超过 1 亿美元的代价。

另外，约翰逊兄弟公司公开向消费者承诺，将尽一切努力保证药物的安全。从此，约翰逊公司采用了新的包装，以杜绝类似事件的再次发生。通过以上行动，约翰逊兄弟公司树立了良好的企业形象。

●市场营销运作八大秘诀。

秘诀之一，没有调查研究，就没有发言权，不要想当然。有的时候，营销主管在对产品、促销、分销、价格等营销组合要素进行决策时，往往会在缺乏调研、情况不明的情况下盲目决策，这样必然导致营销组合和营销运作方案的无效性。比如，克拉玛投资公司，在没有进行客户访问的情况下，盲目地改变了自己原有的营销渠道，导致了原有客户的丧失。

秘诀之二，营销组合的各个环节之间要相互协调，不能出现“断路”现象。比如，某电脑公司推出了一种新产品，在功能上完全可以取代老产品， 但新产品的技术要求、配套性、应用范围、市场定位都与老产品有很大差异。尽管新产品的市场前景非常乐观，但并没有取得销售上的成功。究其原因， 主要是该企业对自己的销售人员没有进行培训。这些销售人员用销售老产品的办法来销售新产品，没有采取适当的营销渠道和促销手段，割断了产品传输到消费者手中的通路，最终导致了失败。

秘诀之三，对待市场营销组合的各个环节，不能平均用力，而要根据企业特点和实际情况，有所侧重。这一点，在资源有限的情况下更为关键。如吉列公司特别注意广告促销，在这方面投入了大量时间、金钱、人力。实践证明，吉列公司通过独特的广告营造了自己的竞争优势。与吉列公司相类似， 佛雷公司一直坚持送货上门，尽管这一政策使该公司必须保持上万名的销售队伍，必须支付巨额的营销费用，但却使它建立起了自己独特的营销优势。

秘诀之四，营销组合和营销计划目标要明确，而且要切实可行，不要开空头支票。无的放矢，好高骛远，都是不可取的。比如，一家大型的制造企业，早于竞争对手年开发成功了一种很有市场前景的新产品，但最终却比竞争对手晚两年才将该产品推向市场，其结果，当然是以失败而告终。究其原因，主要是因为该公司目标不明确，有限的开发人员不能够集中精力于这种新产品的开发推广，而一会去修改原有产品，一会又去做其他一些无关大局的事情。最终，日标不明，力量分散，导致了该公司的失败。这是一个“无的放矢”的例子。下面是一个“好高骛远”的例子。菲利普公司在美国的一家子公司，推出了一种叫做诺雷克的灯泡。这家子公司确立的目标是：使诺雷克灯泡成为仅次于奇异和西屋的第三大品牌。当时，奇异电子公司和西屋电气公司都是世界著名的跨国公司，在北美灯泡市场上，奇异电子公司市场份额达 60％，西屋公司市场份额占 20％，而菲利普的这家北美子公司是一个营业额仅为 3000 万美元的小公司，为了将诺雷克灯泡成为第三大品牌，该公司采取了一系列措施，包括低价定位，利用五金店、折扣商店、超级市场等

多种渠道，但最终结果是：该公司收效甚微，根本达不到其当初确立的目标。其失败原因，有营销方面的失误，比如广告费用投入力度不够，但其目标过高也是一个重要的方面。

秘诀之五，营销观念和营销体制要适时地不断创新，而不能一味地默守成规。例如 IBM 公司的新产品开发体制，有一套烦琐的审批手续，在这种制度下，一项新的创意和构思往往需要很长时间审批。这点与当前的市场环境已大大地不适应了。

秘诀之六，不要误用营销资料。营销资料的正确用途，是进行营销决策。而目前有很多企业把营销资料做为考核营销人员业绩的依据。这样一来，一些营销人员为了个人的私利，会提供一些虚假的营销资料，报喜不报忧，最终导致企业的整体利益受到损害。

秘诀之七，营造本组织的营销文化。营销文化是一种无形的行为规范， 它可以通过多种途径营造出来。比如佛雷公司的营销副总裁卡拉诺先生要求他的公司在企业形象、颜色、陈列、言行举止等方面都统一，营造了一种管理严格、协调、有序、行动迅速的营销文化氛围。

秘诀之八，营销行动需要企业内部各部门的协调互助，共同努力。比如， 吉列公司在推出西尔康丝润丝精这一产品时，由于产品经理和广告公司总裁的共同努力，取得了巨大成功，使该产品在护发类产品中，销售额占 50％， 利润占 80％。但在推出西尔康丝洗发精时，由于产品部门与广告部门意见不统一，导致了这一产品的销路非常不理想。